En tant que vendeurs B2B, avez-vous du mal à vous adapter aux nouveaux comportements d'achat de vos clients ?
Selon une étude récente de Forrester, 62% des acheteurs B2B disent pouvoir désormais procéder à une sélection de fournisseurs, effectuer une évaluation comparative et décider d'acheter en ligne, sans jamais parler à un représentant des ventes. Cette statistique préoccupante souligne la nécessité pour les fabricants de repenser leur approche de vente et de s'adapter aux nouvelles tendances du marché. En effet, les comportements d'achat B2B ont évolué considérablement ces dernières années, obligeant les fabricants à comprendre plus précisément les besoins changeants et les attentes de leurs clients. Pour rester compétitifs, rien ne doit être laissé au hasard. Peaufiner sa stratégie d’approche des clients B2B est donc fondamental.
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Sommaire
- I. Les étapes clés du processus d'achat B2B
- II. Les nouvelles tendances dans le comportement d'achat B2B
- III. La nécessité pour les vendeurs d'adapter leur stratégie de vente
I. Les étapes clés du processus d'achat B2B
La digitalisation des comportements d'achat B2B a rendu les stratégies traditionnelles de vente obsolètes. Les acheteurs B2B sont de plus en plus informés, autonomes et exigeants, ce qui oblige les vendeurs à adapter leur approche en conséquence. Ainsi, pour réussir dans ce contexte, il est essentiel de comprendre les étapes clés du processus d'achat B2B et les attentes des acheteurs à chaque stade.
L’identification du besoin
Le processus d'achat B2B commence par l'identification d'un besoin spécifique, qui peut être déclenché par différents facteurs, tels que la croissance de l'entreprise, la mise en place d'un nouveau projet ou la résolution d'un problème existant. À cette étape, les acheteurs B2B cherchent à clarifier leurs besoins et à déterminer les solutions possibles pour répondre à leurs attentes.
La recherche et l’évaluation des différentes options
Une fois le besoin identifié, les acheteurs B2B commencent à rechercher des solutions potentielles en évaluant les différentes options disponibles sur le marché. Ils se tournent souvent vers les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les forums, les avis d’autres acheteurs, les études comparatives et les blogs pour collecter des informations sur les produits et services. Ainsi, d’après une étude menée par CEB & Sirius Decision, plus de 67% du processus d'achat B2B se déroule en ligne. Les vendeurs ont donc tout intérêt à être présents sur ces canaux et à fournir des informations précises et utiles pour répondre aux besoins de recherche des acheteurs.
La décision d'achat
Après avoir évalué les différentes options, les acheteurs B2B prennent une décision d'achat en choisissant le produit qui répond le mieux à leurs besoins. Ils prennent également en compte d'autres critères tels que le prix, la qualité, la fiabilité, les délais de livraison, etc. Les vendeurs doivent donc être en mesure de fournir des contenus informatifs, clairs et rapidement assimilables (tels les infographies, vidéos, webinars, podcasts…) concernant leurs produits et s’assurer un bon positionnement en termes de prix et de qualité.
L’évaluation post-achat
Suite à leur achat, les acheteurs B2B évaluent la qualité de la prestation et de la relation avec le vendeur. Ils évaluent également l'efficacité du produit et la manière dont il répond à leurs attentes. A charge ensuite aux vendeurs d’être attentifs aux commentaires des acheteurs et d’être prêts à répondre à leurs questions et préoccupations pour maintenir une relation de confiance et de fidélité.
II. Les nouvelles tendances dans le comportement d'achat B2B
La recherche et la préparation en amont de l'achat
Les acheteurs B2B passent de plus en plus de temps à rechercher et à se préparer avant de prendre une décision d'achat. Et ils le font désormais majoritairement en ligne. Une étude de marché de McKinsey & Company de 2021 révèle que 70% des acheteurs B2B interrogés préfèrent les achats en ligne à l'interaction en personne avec les vendeurs. Ils cherchent à comprendre les produits et services disponibles sur le marché, les tendances de l'industrie et les meilleures pratiques. Les acheteurs étant réceptifs à des contenus qui apportent une valeur ajoutée et à la qualité du storytelling, les vendeurs doivent apprendre à soigner leur discours ainsi que le contenu entourant leurs produits.
L’influence des réseaux sociaux et du bouche-à-oreille
Les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille ont un impact de plus en plus important sur les décisions d'achat B2B. Les acheteurs B2B s'appuient sur les recommandations de leurs pairs et sur les commentaires en ligne pour évaluer les produits. Les vendeurs gagnent donc à être présents sur les réseaux sociaux et à encourager les commentaires positifs de leurs clients.
L’importance de l'expérience client
Les acheteurs B2B cherchent de plus en plus à avoir une expérience client positive et personnalisée. Ils attendent des vendeurs qu'ils soient attentifs à leurs besoins spécifiques et qu'ils fournissent un suivi client de qualité. Répondre aux questions des acheteurs et leur fournir un accompagnement continu après l'achat est donc un incontournable.
Une prise de décision collective
Les décisions d'achat B2B sont généralement prises par un groupe de personnes plutôt que par une seule personne. Les acheteurs B2B cherchent à impliquer plusieurs parties prenantes dans le processus d’achat pour garantir une prise de décision éclairée. Les vendeurs doivent donc être en mesure de communiquer efficacement avec plusieurs parties prenantes et de répondre à leurs préoccupations.
III. La nécessité pour les vendeurs d'adapter leur stratégie de vente
Les tendances en matière de comportement d'achat B2B évoluent rapidement, et les vendeurs doivent être conscients de ces tendances pour demeurer compétitifs, voire se démarquer. Pour ce faire, ils doivent adopter une stratégie de vente qui tient compte des nouvelles tendances et des desiderata des acheteurs. Voici quelques éléments clés à prendre en compte :
L’importance de la connaissance client et de la personnalisation de l'offre
Comprendre le profil des acheteurs, leurs freins et les éléments déclencheurs de leur acte d’achat pour proposer une offre personnalisée qui répond à leurs attentes, voilà qui est clef pour les vendeurs. La conception de personae (profils types d’acheteurs) est un prérequis à la conversion des prospects en leads. Pour cela, il est essentiel de collecter des données sur les acheteurs et de les utiliser pour adapter l'offre à leurs besoins spécifiques. Les décisions d'achat B2B étant souvent prises par un groupe de personnes, les fabricants doivent être enclins à collaborer avec les différentes parties prenantes impliquées dans le processus d'achat pour répondre aux attentes de chacun et garantir une prise de décision éclairée.
Le recours aux techniques de marketing digital
Les vendeurs doivent être présents sur les canaux de marketing digital et de réseaux sociaux pour toucher les acheteurs B2B. Ils doivent également adapter leur parcours de vente pour répondre aux besoins spécifiques des acheteurs. Exploiter les technologies digitales et se positionner sur les bons canaux de communication apparaît crucial. Offrir des démonstrations en ligne ou proposer des essais gratuits comptent notamment parmi les pistes à explorer.
L’optimisation de l’expérience client
Les acheteurs B2B cherchent une expérience client de qualité et personnalisée. Les vendeurs doivent donc être prêts à fournir un service client sans faille et à répondre aux questions des acheteurs de manière efficace et rapide. Une étude de marché de Salesforce de 2021 révèle effectivement que 84% des acheteurs B2B interrogés pensent que l'expérience globale de l'acheteur est tout aussi importante que le prix.
Comme le dit si justement Brian Solis, expert en marketing digital : "Les clients ne se contentent plus de simplement acheter des produits ou des services, ils achètent des expériences". Les fabricants doivent s’attacher à répondre aux besoins émergents en proposant une expérience client irréprochable et adaptée aux aspirations de chaque acheteur. Les nouveaux comportements d'achat B2B nécessitent une approche commerciale centrée sur l'expérience client pour fidéliser les acheteurs et les convaincre de revenir. Les fabricants qui réussiront à fournir une expérience client optimale seront ceux qui se démarqueront sur un marché de plus en plus compétitif.
Dans ce contexte, les entreprises doivent se montrer vigilantes et privilégier des contenus ultra qualitatifs et personnalisés. Par conséquent, il peut s’avérer très profitable de travailler avec des professionnels de l’e-commerce de manière à se tourner vers les bonnes cibles et éviter toute perte de visibilité sur le web.
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