Como vendedores B2B, ¿les cuesta adaptarse a las nuevas pautas de compra de sus clientes?
Según un estudio reciente de Forrester, el 62 % de los compradores B2B afirman que ahora pueden seleccionar proveedores, realizar una evaluación comparativa y decidir comprar en línea, sin hablar nunca con un representante de ventas. Esta preocupante estadística pone de manifiesto la necesidad de que los fabricantes se replanteen su enfoque de ventas y se adapten a las nuevas tendencias del mercado. De hecho, los comportamientos de compra B2B han evolucionado considerablemente en los últimos años, obligando a los fabricantes a comprender con mayor precisión las necesidades y expectativas cambiantes de sus clientes. Para seguir siendo competitivos, no hay que dejar nada al azar. Por lo tanto, es vital afinar la estrategia para acercarse a los clientes B2B.
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Índice
- I. Las etapas clave del proceso de compra B2B
- II. Nuevas tendencias en el comportamiento de compra B2B
- III. La necesidad de que los vendedores adapten su estrategia de ventas
I. Las etapas clave del proceso de compra B2B
La digitalización del comportamiento de compra B2B ha dejado obsoletas las estrategias de venta tradicionales. Los compradores B2B están cada vez más informados y son más autónomos y exigentes, lo que obliga a los vendedores a adaptar su enfoque en consecuencia. Para tener éxito en este contexto, es esencial comprender las etapas clave del proceso de compra B2B y lo que esperan los compradores en cada una de ellas.
Identificar la necesidad
El proceso de compra B2B comienza con la identificación de una necesidad específica, que puede estar provocada por diversos factores, como el crecimiento de la empresa, la puesta en marcha de un nuevo proyecto o la resolución de un problema existente. En esta fase, los compradores B2B tratan de aclarar sus necesidades y determinar las posibles soluciones para satisfacer sus expectativas.
Investigación y evaluación de distintas opciones
Una vez identificada la necesidad, los compradores B2B empiezan a investigar posibles soluciones evaluando las distintas opciones disponibles en el mercado. A menudo recurren a motores de búsqueda, redes sociales, foros, opiniones de otros compradores, estudios comparativos y blogs para recabar información sobre productos y servicios. Según un estudio realizado por CEB & Sirius Decision, más del 67% del proceso de compra B2B tiene lugar en línea. Por tanto, los vendedores tienen todo el interés en estar presentes en estos canales y proporcionar información precisa y útil para satisfacer las necesidades de investigación de los compradores.
La decisión de comprar
Tras evaluar las distintas opciones, los compradores B2B toman una decisión de compra eligiendo el producto que mejor satisface sus necesidades. También tienen en cuenta otros criterios como el precio, la calidad, la fiabilidad, los plazos de entrega, etc. Por tanto, los vendedores deben ser capaces de ofrecer contenidos informativos, claros y rápidamente digeribles (como infografías, vídeos, seminarios web, podcasts, etc.) sobre sus productos y asegurarse de que están bien posicionados en términos de precio y calidad.
Evaluación posterior a la compra
Tras la compra, los compradores B2B evalúan la calidad del servicio y la relación con el vendedor. También evalúan la eficacia del producto y en qué medida responde a sus expectativas. Corresponde entonces a los vendedores estar atentos a los comentarios de los compradores y dispuestos a responder a sus preguntas e inquietudes para mantener una relación de confianza y fidelidad.
II. Nuevas tendencias en el comportamiento de compra B2B
Investigación y preparación previas a la compra
Los compradores B2B dedican cada vez más tiempo a investigar y prepararse antes de tomar una decisión de compra. Y la mayor parte de este tiempo se pasa ahora en línea. Un estudio de mercado realizado por McKinsey & Company en 2021 revela que el 70% de los compradores B2B encuestados prefieren las compras en línea a la interacción cara a cara con los vendedores. Buscan comprender los productos y servicios disponibles en el mercado, las tendencias del sector y las mejores prácticas. Dado que los compradores son receptivos al contenido que aporta valor añadido y a la calidad de la narración, los vendedores deben aprender a cuidar su discurso y el contenido que rodea a sus productos.
La influencia de las redes sociales y el boca a boca
Las redes sociales y el boca a boca tienen un impacto cada vez más significativo en las decisiones de compra B2B. Los compradores B2B confían en las recomendaciones de los compañeros y en las reseñas en línea para evaluar los productos. Por tanto, los vendedores se benefician de tener presencia en las redes sociales y de fomentar los comentarios positivos de sus clientes.
La importancia de la experiencia del cliente
Los compradores B2B buscan cada vez más una experiencia de cliente positiva y personalizada. Esperan que los vendedores estén atentos a sus necesidades específicas y les ofrezcan una atención al cliente de alta calidad. Por tanto, es imprescindible responder a las preguntas de los compradores y ofrecerles asistencia continua después de la compra.
Toma de decisiones colectiva
Las decisiones de compra B2B suelen ser tomadas por un grupo de personas y no por un único individuo. Los compradores B2B intentan implicar a múltiples partes interesadas en el proceso de compra para garantizar una toma de decisiones informada. Por lo tanto, los vendedores deben ser capaces de comunicarse eficazmente con las distintas partes interesadas y responder a sus preocupaciones.
III. La necesidad de que los vendedores adapten su estrategia de ventas
Las tendencias en el comportamiento de compra B2B evolucionan rápidamente, y los vendedores deben conocerlas si quieren seguir siendo competitivos e incluso destacar entre la multitud. Para ello, deben adoptar una estrategia de ventas que tenga en cuenta las nuevas tendencias y los deseos de los compradores. He aquí algunos puntos clave a tener en cuenta:
La importancia de conocer a sus clientes y personalizar su oferta
Comprender el perfil de los compradores, sus desincentivos y los factores que desencadenan su decisión de compra, para poder proponerles una oferta personalizada que responda a sus expectativas, es clave para los vendedores. El concepto de buyer persona (perfil típico de comprador) es un requisito previo para convertir prospectos en leads. Para ello, es esencial recopilar datos sobre los compradores y utilizarlos para adaptar la oferta a sus necesidades específicas. Dado que las decisiones de compra B2B suelen ser tomadas por un grupo de personas, los fabricantes deben estar dispuestos a colaborar con las distintas partes implicadas en el proceso de compra para satisfacer las expectativas de todos y garantizar una toma de decisiones informada.
Desarrollar una estrategia de contenidos
Los compradores B2B buscan información clara y precisa sobre los productos ofrecidos. Por tanto, los vendedores deben proporcionar información útil y pertinente para satisfacer las necesidades de investigación de los compradores. La información facilitada debe adaptarse al contexto específico del comprador y permitirle tomar una decisión con conocimiento de causa. Hay que aprender a informar para convencer y a convencer para vender.
El uso de técnicas de marketing digital
Los vendedores deben estar presentes en los canales de marketing digital y redes sociales para llegar a los compradores B2B. También tienen que adaptar su proceso de ventas para satisfacer las necesidades específicas de los compradores. Explotar las tecnologías digitales y posicionarse en los canales de comunicación adecuados es crucial. Ofrecer demostraciones en línea o pruebas gratuitas son solo algunas de las vías que hay que explorar.
Optimizar la experiencia del cliente
Los compradores B2B buscan una experiencia de cliente personalizada y de alta calidad. Por lo tanto, los vendedores deben estar preparados para ofrecer un servicio de atención al cliente impecable y responder a las preguntas de los compradores con rapidez y eficacia. De hecho, el estudio de mercado de Salesforce de 2021 revela que el 84 % de los compradores B2B encuestados cree que la experiencia general del comprador es tan importante como el precio.
Como bien dice el experto en marketing digital Brian Solis: "Los clientes ya no se conforman con comprar productos o servicios, compran experiencias". Los fabricantes deben centrarse en responder a las necesidades emergentes ofreciendo una experiencia de cliente impecable y adaptada a las aspiraciones de cada comprador. Los nuevos comportamientos de compra B2B requieren un enfoque de ventas centrado en la experiencia del cliente para retener a los compradores y hacer que vuelvan. Los fabricantes que consigan ofrecer una experiencia óptima al cliente serán los que destaquen en un mercado cada vez más competitivo.
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