Dans le paysage concurrentiel des marketplaces B2B, obtenir de nouveaux clients représente souvent un coût non négligeable pour les fabricants et distributeurs. Cependant, cet investissement initial pour capter des clients n'est que la première étape. Alors que chaque vendeur s'efforce d'augmenter sa base de clients, une stratégie efficace de rétention des clients existants peut rapidement se révéler être un avantage concurrentiel majeur.
La maximisation de la rétention des clients est non seulement une préoccupation fondamentale, mais elle s'impose aussi comme un véritable levier de croissance économique pour tous les professionnels évoluant sur les marketplaces B2B. Une étude récente menée par le Harvard Business Review révèle que l'augmentation de la rétention des clients de seulement 5% peut augmenter les profits d'une entreprise de 25 à 95% (source : HBR). De quoi s’intéresser vivement au sujet !
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Sommaire
- I. Les enjeux de la rétention des clients sur une marketplace B2B
- II. Les indicateurs incontournables de la rétention client
- III. Plan d’actions pour une rétention clients optimisée
I. Les enjeux de la rétention des clients sur une marketplace B2B
1. Économies d'échelle : Acquisition de nouveaux clients vs Conservation des clients existants
L'obtention d'un nouveau client demande un investissement conséquent, tant sur le plan marketing que publicitaire. Cette démarche, bien que nécessaire, ne garantit pas toujours un retour sur investissement. Par contre, la conservation d'un client existant est démontrablement plus rentable. Selon le Harvard Business Review, conserver un client existant peut coûter jusqu'à 25 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Par conséquent, mettre en œuvre des stratégies efficaces pour fidéliser vos clients actuels peut se traduire par des économies significatives pour votre entreprise.
2. Le potentiel d’une relation à durable avec vos clients existants
Un client fidèle est susceptible d'acheter vos produits de manière répétée, témoigne de la confiance en votre marque, et peut même devenir un ambassadeur en recommandant votre entreprise à son réseau, créant ainsi un cercle vertueux. Un tel client peut donc se révéler être une source de revenus constante et, en même temps, un moyen gratuit de promotion de votre marque, boostant ainsi votre impact sur le marché.
3. La rétention de clients comme levier de croissance économique
Les revenus récurrents émanant de vos clients existants contribuent à stabiliser votre entreprise et favorisent la planification à long terme. Plus un client reste avec vous, plus sa valeur devient élevée au fil du temps. De plus, un client fidèle est souvent plus enclin à essayer vos nouveaux produits.
4. Augmentation graduelle du panier moyen : le bénéfice du temps
Un client qui vous reste fidèle sur le long terme tend à dépenser plus au fil du temps. Il développe un sentiment de confiance et une préférence pour votre marque qui l'incitent à faire des achats plus importants. Il se familiarise avec vos produits, atteint un niveau de confort avec votre marque et tend naturellement à augmenter la taille de ses commandes. A mesure qu’il évolue dans son parcours client, il est aussi plus enclin à essayer vos nouvelles offres, augmentant ainsi son panier moyen et contribuant à une croissance durable de vos revenus.
II. Les indicateurs incontournables de la rétention client
1. Le taux de rétention client : mesure et interprétation
Le taux de rétention client est un indicateur essentiel qui permet aux entreprises de mesurer le pourcentage de clients qu'elles ont conservés sur une période donnée, par rapport au nombre de clients qu'elles avaient au début de cette période. C'est une mesure de la fidélité de la clientèle et de la capacité d'une entreprise à conserver ses clients sur le long terme.
Pour calculer le taux de rétention client, vous aurez besoin de 3 données : le nombre de clients au début de la période (D), le nombre de clients à la fin de la période (F), et le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période (A).
La formule de calcul du taux de rétention client est la suivante :
((F-A)/D) x 100 = Taux de rétention client
Un bon taux de rétention client peut varier considérablement en fonction de l'industrie, du modèle d'affaires et du type de produit offert. Cependant, en règle générale, un taux de rétention client de 80% ou plus est généralement considéré comme bon pour la plupart des secteurs.
Dans certaines industries à forte concurrence (services d'abonnement…), un taux de rétention autour de 60% peut être considéré comme acceptable, tandis que pour des secteurs plus stables et matures, un taux de rétention de 90% ou plus serait l'objectif à atteindre. Pour les entreprises B2B, viser un taux de rétention de 90% ou plus est généralement recommandé. A noter : un taux de rétention de 100% est assez peu réaliste et même indésirable, car cela voudrait dire qu'une entreprise ne cherche pas à attirer de nouveaux clients et risque de stagner.
Un suivi régulier de votre taux de rétention et la compréhension des facteurs influençant ce taux sont cruciaux pour élaborer une stratégie de fidélisation efficace.
2. Taux d’attrition : un indicateur à surveiller et minimiser
Le taux d'attrition (aussi appelé "taux de churn") indique le pourcentage de clients qui cessent d'acheter ou d'utiliser votre produit sur une période donnée. Un taux d'attrition élevé peut révéler des problèmes de satisfaction client. Pour calculer ce taux, il faut diviser le nombre de clients perdus pendant une période donnée par le nombre total de clients au début de la période, puis multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage.
Formule : (P/D) x 100 = Taux d'attrition
Où :
- D est le nombre total de clients au début de la période,
- P est le nombre de clients perdus au cours de la période.
Des facteurs comme le churn d'onboarding (clients perdus lors de la phase d'intégration), le churn renewal (clients perdus lors de la phase de renouvellement de contrat) et le satisfaction-driven churn (clients perdus par insatisfaction), peuvent venir influencer ce taux.
3. Comprendre et calculer la valeur à vie de vos clients
La "valeur vie client", aussi appelée "Customer Lifetime Value" (CLV) en anglais, est un indicateur financier déterminant utilisé par les entreprises pour estimer le revenu net total qu'elles peuvent espérer générer à partir d'un client pendant toute la durée de leur relation.
La formule de calcul est la suivante :
CLV = (Valeur du panier moyen x Fréquence d'achat par période) x Durée moyenne de la relation du client avec l'entreprise
C'est un indicateur important car il aide à comprendre combien une entreprise devrait être prête à dépenser pour acquérir un nouveau client et quel effort elle devrait faire pour retenir ses clients existants. Un client avec une valeur vie élevée est très précieux pour l'entreprise car il s'agit d'un client qui achète régulièrement et qui contribue significativement aux revenus de l’entreprise. Par conséquent, une entreprise devrait déployer de réels efforts pour retenir ces clients à haute valeur et pour augmenter la CLV des autres clients.
III. Plan d’actions pour une rétention clients optimisée
1. Soyez impactant : proposez une expérience client exceptionnelle
Dès le premier contact, il est essentiel d'accueillir vos clients avec une stratégie d'onboarding efficace. Il est primordial de leur donner toutes les informations nécessaires pour qu'ils comprennent et profitent pleinement de vos produits.
2. Soyez remarqué en optimisant votre présence sur la marketplace
- Offrez une assistance rapide et de qualité
Un support client réactif, voire proactif, est essentiel pour conserver vos clients. Répondez rapidement à leurs requêtes et essayez de résoudre leurs problèmes de la manière la plus satisfaisante possible.
- Personnalisez vos interactions
Grâce à la data disponible via la marketplace, vous pouvez personnaliser vos communications et capter l’attention de vos clients les plus actifs. C’est notamment la raison d’être des campagnes e-mailing ultra-ciblées que vous pouvez mettre en œuvre grâce à la marketplace. De tels outils de marketing digital peuvent vous aider à maintenir un contact régulier avec vos clients et à leur transmettre des informations pertinentes répondant à leurs besoins.
- Misez gros sur le référencement
Un référencement optimisé permet d'attirer plus de clients et d'améliorer votre visibilité sur la marketplace. Sachez jongler avec les outils de SEO.
- Soignez vos fiches produits
Des fiches produits claires et détaillées peuvent faciliter la décision d'achat de votre client.
- Rassurez et instaurez la confiance
La livraison offerte, la rapidité de livraison, les retours gratuits, une assistance disponible 24h/24, la garantie satisfait ou remboursé, les avis clients sont autant d'éléments qui rassurent le client et favorisent la rétention.
- Fidélisez par votre politique de prix
Un pricing adapté, compétitif et transparent est un élément clé de la rétention client.
- Proposez une expérience de paiement fluide et sécurisée
Les solutions de paiement simples et sûres proposées par les marketplaces B2B solidement implantées mettent le client en confiance et sont essentielles en termes de rétention.
- Déclenchez l’achat suivant
Proposez des offres spéciales, des promotions ou des produits complémentaires pour encourager votre client à effectuer un nouvel achat.
3. Soyez anticipateur : détectez au plus tôt tout risque d’attrition
Il est crucial de surveiller attentivement les retours de vos clients et de tirer les leçons de leurs réclamations. Créez du contenu éducatif pour aider vos clients à mieux utiliser vos produits et services, et à lever les éventuels freins à l'achat.
Paul Greenberg, spécialiste du CRM, a brillamment illustré l'importance de la rétention des clients en affirmant que "le coût d'acquisition d'un nouveau client est de cinq à dix fois supérieur à celui de la conservation d'un client existant" (source : CRM at the Speed of Light). La maximisation de la rétention des clients est donc une approche stratégique qui englobe une multitude d'éléments liés à l'expérience client, de la qualité de vos produits à l'efficacité de votre suivi clients. Elle nécessite une attention constante, une remise en question régulière et, surtout, une authentique volonté de placer le client au cœur de vos préoccupations.
Maximiser la rétention des clients sur une marketplace B2B n'est pas seulement une stratégie efficace pour augmenter vos profits, c'est aussi une philosophie qui valorise vos clients et renforce la solidité et l'intégrité de votre organisation. C'est une expression de l'engagement de votre entreprise envers le service, la qualité et, surtout, envers l'expérience exceptionnelle que vous êtes déterminé à offrir à chaque client, à chaque instant.
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