Der B2B-Einkäufer von heute ist äußerst gut informiert und sehr aktiv in den sozialen Medien. Er lädt Weißbücher herunter, sieht sich Videos an und kontrolliert den Zugang zu den Informationen, die er benötigt, um seine Online-Einkäufe abzuschließen. Sogenannte „aufdringliche“ Kundengewinnungsmethoden wie als „Phoning“ bezeichnete Werbeanrufe schätzt er nicht; er behält lieber selbst die Kontrolle über seinen Rechercheprozess.
Bevor er eine Kaufentscheidung trifft, erkundigt er sich in Suchmaschinen, konsultiert die Empfehlungen anerkannter Experten auf dem betreffenden Sachgebiet und liest die Meinungen und Bewertungen von Nutzern, die die betreffende Dienstleistung bzw. das betreffende Produkt getestet haben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EIN PAAR ZAHLEN
- 2. KOMMERZIELLE PROSPEKTION IM DIGITALZEITALTER
- 3. SOCIAL SELLING: EIN ECHTER VERBÜNDETER FÜR VERKÄUFER
- 4. 4 TOOLS FÜR EINE WIRKUNGSVOLLE SOCIAL-SELLING-STRATEGIE
- 5. SOCIAL SELLING, EINE PERFEKT MESSBARE RENDITE
1. EIN PAAR ZAHLEN
Mehrere Studien zeigen, dass ein B2B-Einkäufer 70 % seines Kaufweges völlig selbstständig zurücklegt, ohne mit einem Verkaufsberater in Kontakt zu treten.
Der Vertrauensaspekt wird immer zentraler für die Entscheidungsfindung eines Käufers. Folgendes wurde in einer unter mehr als 8.000 professionellen Einkäufern in 16 Ländern durchgeführten Salesforce-Studie herausgefunden:
84%
der Käufer sind der Meinung, dass das Kauferlebnis für sie mehr wert ist als die gekaufte Dienstleistung bzw. das gekaufte Produkt
65%
der Käufer beenden ihre Zusammenarbeit mit einer Marke, da sie das nötige Vertrauen verloren haben
Folglich hat die Rolle des Vertriebsmitarbeiters sich mit der Zeit deutlich weiterentwickelt. Dieser bleibt für den größten Teil des Kaufprozesses seiner potenziellen Kunden auf der „Ersatzbank“ sitzen. Um als nützlich wahrgenommen zu werden, muss der Vertriebsmitarbeiter Informationen mit hohem Mehrwert anbieten und/oder solche, die im Internet nur schwer zu finden sind.
Die Studie zeigt außerdem, dass 89 % der Geschäftskunden erwarten, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Erwartungen auf Anhieb verstehen und erfüllen.
Was die Neukundengewinnung angeht, so sind wir vom Multichannel zum Omnichannel übergegangen. Telefon und E-Mail reichen nicht mehr aus, um seine Konversionsziele zu erreichen. Professionelle soziale Netzwerke kommen mit ins Spiel, um den Prozess der Neukundengewinnung zu ergänzen.
Folgendes besagt eine Hubspot-Studie aus dem Jahr 2019 zu diesem Thema:
80%
der Kunden mögen keinen telefonischen Kontakt und kommunizieren lieber per E-Mail mit Unternehmen
18 Anrufe
Es braucht etwa 18 Anrufe, um einen richtigen Termin zu bekommen
1 wirkliche Verkaufschance
entsteht erst nach 100 getätigten Anrufen
Diese Studie bietet einen umfangreichen Überblick über die Relevanz der Neukundengewinnung auf sozialen Netzwerken, insbesondere auf LinkedIn. So wurde Folgendes herausgefunden:
92%
der Fachleute in allen Branchen glauben, dass LinkedIn ihre Marketingstrategie verändert
65%
der potenziellen Kunden werden auf LinkedIn gefunden, vor allem aber durch das Erstellen von Gruppen, die den Austausch mit ernsthaften Interessenten ermöglichen
2. KOMMERZIELLE PROSPEKTION IM DIGITALZEITALTER
Mit dem Aufkommen der digitalen Technologie wurden Geschäftsbeziehungen zugunsten des Käufers aus dem Gleichgewicht gebracht. Dieser hat nun die Kontrolle über seine Produktbeschaffung zurückgewonnen. Social Selling ist eine Technik zur Kundengewinnung, die dem Vertriebsmitarbeiter diese Macht zurückgibt und dabei die menschliche Komponente in den Vordergrund stellt. Und zwar positioniert der Verkäufer sich zu Beginn des Kaufzyklus mittels einer aktiven und unaufdringlichen Präsenz.
Social Selling ist kein Closing-Instrument, genauso wenig wie Telefonaktionen oder E-Mailverkehr, sondern eine Kombination dieser drei Kontaktpunkte, die es möglich macht, neue Interessenten dort zu erreichen, wo sie sich am sichersten fühlen. Social Selling ist eine natürliche Weiterentwicklung der von Vertriebsmitarbeitern verwendeten Kundengewinnungsmethoden.
Man muss zwischen Social-Media-Marketing und Social Selling unterscheiden, auch wenn sich diese beiden Ansätze ergänzen:
Das Ziel des Social-Media-Marketings ist es, eine Beziehung zwischen einer Marke und einem Zielpublikum zu schaffen, die anhand von Content entwickelt und genährt wird, um so die Markenbekanntheit zu steigern.
Beim Social Selling hingegen geht es darum, Vertriebsmitarbeiter dabei zu unterstützen, mit ihren potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und als Experten auf ihrem Gebiet anerkannt zu werden, um dadurch mehr qualifizierte Leads zu erhalten.
Diese Methode lässt sich viel einfacher auf LinkedIn anwenden, da es sich hierbei um ein weniger „persönliches“ Netzwerk handelt, auf dem Käufer sich wohler fühlen und der Idee offener gegenüberstehen, sich auf eine Diskussion mit einem Vertriebsmitarbeiter einzulassen.
Damit eine Social-Selling-Strategie erfolgreich ist, muss man:
- Sich möglichst relevant für sein Zielpublikum präsentieren;
- Sein Profil pflegen und Content mit hohem Mehrwert teilen;
- Seinen Content entsprechend den unterschiedlichen Segmenten seines Zielpublikums anpassen;
- Vor, während und nach dem Verkaufsprozess mit Interessenten interagieren.
Daher sind 4 Schritte notwendig, damit Vertriebsmitarbeiter in professionellen sozialen Netzwerken gute Leistungen erzielen können:
1
Seine eigene professionelle Marke erschaffen (Personal Branding)
Vertrauen entsteht dann, wenn der Interessent den Vertriebsmitarbeiter als glaubwürdigen Profi und Experten auf seinem Gebiet wahrnimmt.
3
Relevante Informationen austauschen
Storytelling* und Kundenmeinungen
2
Die richtigen Kontakte finden
Einflussbereich der aktuellen Kunden (Konkurrenten, Lieferanten, ehemalige Mitarbeiter etc.)
4
Vertrauensvolle Beziehungen aufbauen
Über Diskussionsgruppen zu wichtigen Themen mit seiner Zielgruppe in Kontakt treten.
*Storytelling: Dieser Marketingbegriff beschreibt das Erzählen einer Geschichte zu Kommunikationszwecken. Dies ermöglicht es, Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen hervorzurufen und so die Persönlichkeit der Marke zu gestalten.
3. SOCIAL SELLING: EIN ECHTER VERBÜNDETER FÜR VERKÄUFER
Im Gegensatz zum Social-Media-Marketing, dessen Hauptziel die Markenbekanntheit ist, ist Social Selling eine anerkannte Technik zur Neukundengewinnung und Kundenbindung und ermöglicht es Ihnen, Ihr Ziel der Generierung qualifizierter Leads zu erreichen.
Einer der größten Pluspunkte des Social Sellings als Methode zur Kundengewinnung ist, dass es dem Vertriebsmitarbeiter die Macht zurück in die Hand gibt. Er kann sich wieder in den Kaufprozess potenzieller B2B-Einkäufer einklinken, mit ihnen interagieren und sich als glaubwürdiger Akteur in diesem Prozess positionieren, indem er relevanten Content mit hohem Mehrwert bereitstellt.
Das Umsetzen einer Methodik ermöglicht es, seine Ziele im Bereich der Content-Erstellung und Leadgenerierung zu erreichen. Hier sind 5 Schritte, um einen effektiven Aktionsplan festzulegen:
1. Vertriebsmitarbeiter schulen und ihre Berufsprofile auf den neuesten Stand bringen;
2. Abwechslungsreichen und regelmäßig wiederkehrenden Content erstellen;
3. Potenzielle Kunden über die Suchmaschinen von professionellen sozialen Netzwerke finden;
4. Überlegt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, indem man sich an aktuellen Gesprächen beteiligt;
5. Die Ergebnisse anhand des Social Selling Index (SSI) auf LinkedIn analysieren.
4. 4 TOOLS FÜR EINE WIRKUNGSVOLLE SOCIAL-SELLING-STRATEGIE
LinkedIn und Twitter konnten sich im Bereich der digitalen Geschäftsentwicklung bewähren. Zusätzlich zu diesen beiden sozialen Medien gibt es mehrere Tools zur Erfassung potenzieller Online-Kunden, die Vertriebsmitarbeitern zusätzliche
Vorteile bieten:
2005 gegründet, ist eine Lösung zur Erfassung von öffentlichen, redaktionellen oder sozialen Informationen über Unternehmen und deren Kontakte.
Diese Sales-Intelligence-Plattform, die in das Salesforce-CRM integriert ist, hilft bei der Vorhersage, Verwaltung und Steigerung des Umsatzes „in einer Welt ohne physische Interaktionen“.
Diese digitale Lösung zur Multichannel-Optimierung hilft dabei, die Reichweite von redaktionellen Inhalten über E-Mail, Newsletter und SMS zu erhöhen.
Hunter ist eine Lösung zur Kundengewinnung, mit der geschäftliche E-Mail-Adressen verifiziert werden können.
5. SOCIAL SELLING, EINE PERFEKT MESSBARE RENDITE
Wie oben erläutert, ist Social Selling eine Marketingstrategie, die dazu dient, potenzielle Kunden effektiv anzusprechen und mehr über ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfahren. Einige B2B-Profis sind jedoch der Meinung, dass Marketingaktionen in den sozialen Medien immer noch schwer zu messen sind.
In der Tat wird im Hootsuite-Berichtüber den Social Media-ROI beschrieben, dass nur 20 % der Marketingexperten es schaffen, den ROI ihrer Aktionen nachzuweisen. Der Bericht bietet außerdem eine klare und einfach umzusetzende Methode, um diese Messung einfacher zu gestalten. Sie besteht darin, spezifische Erwartungen (Konversion potenzieller Kunden in Leads, Markenbekanntheit, Benutzererfahrung usw.) und messbare Ziele (Volumen der Downloads von Marketinginhalten, Ausfüllrate eines Anmeldeformulars usw.) zu präzisieren.
Laut dem Social Selling Index des professionellen sozialen Netzwerks LinkedIn:
- 78% derjenigen, die Social Selling praktizieren, verkaufen mehr als diejenigen, die keine sozialen Netzwerke nutzen;
- Spitzenreiter im Social Selling generieren 45 % mehr Verkaufsgelegenheiten;
- Sie erreichen ihre Ziele mit 51 % höherer Wahrscheinlichkeit.
Um sicherzustellen, dass eine Social-Selling-Strategie in die richtige Richtung geht, sollten Vertriebsteams ein regelmäßiges Monitoring in drei Schritten durchführen:
1. Die Abonnentenzahl von Konten in professionellen sozialen Netzwerken verfolgen;
2. Alle Beteiligungskriterien für geteilte Inhalte messen (Likes, Kommentare, Shares usw.);
3. Die Quellen der erhaltenen Leads analysieren (z. B. über Google Analytics).
Qualifizierte Leads zu generieren ist keine leichte Aufgabe, denn Vertriebsmitarbeiter müssen sich in eine neuartige Customer-Journey einfinden, in der der Kunde seine eigenen Erwartungen genau kennt. Vertriebsmitarbeiter müssen permanent unter Beweis stellen, dass sie reale Bedürfnisse mit relevantem Content befriedigen können, der im richtigen Format, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal präsentiert wird.
Social Selling, eingebunden in eine digitale Omnichannel-Strategie und kombiniert mit Techniken wie dem Content-Marketing**, ermöglicht es Vertriebsteams, Website-Besucher in verwertbare Leads umzuwandeln. Daher ist es notwendig, eine echte Content-Marketingstrategie anzuwenden und diese in den Social-Selling-Prozess mit einzubeziehen. Indem potenziellen Kunden herunterladbare Inhalte wie Weißbücher, Berichte und Leitfäden bereitgestellt werden, kann ein erstes Vertrauensverhältnis im geschäftlichen Umgang mit Vertriebsmitarbeitern geschaffen werden.
Der zentrale Vorteil der Kombination von Content-Marketing und Social Selling liegt darin, dass Interessenten bei diesem Ansatz ihr Gegenüber kennenlernen können und die Freiheit haben, ein – mehr oder weniger starkes – Interesse an dem jeweiligen Unternehmen und seinen Leistungen zu bekunden. Es gibt keinen besseren Weg, das Eis zu brechen, als eine Diskussion über gemeinsame Themen zu beginnen!
** Content Marketing: Dieser Begriff bezeichnet Praktiken, die darauf abzielen, Interessenten oder Kunden eine bestimmte Auswahl an nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten zu präsentieren. Dies ermöglicht es, Besuche oder Leads zu generieren und die Konversionsrate seiner Website zu erhöhen.
