El comprador B2B de hoy tiene acceso a una gran cantidad de información, además de ser muy activo en redes sociales. Descarga libros blancos, ve vídeos y controla el acceso a la información que necesita para materializar sus compras en línea. No le suelen gustar los métodos de prospección «intrusivos», como el phoning, y prefiere mantener el control durante el proceso de búsqueda.
Antes de tomar una decisión de compra, busca información en motores de búsqueda, consulta las recomendaciones de especialistas reconocidos en su campo y, por último, lee las opiniones de los usuarios que han probado el servicio o el producto en cuestión.
Tabla de contenidos
- 1. ALGUNAS CIFRAS
- 2. LA PROSPECCIÓN COMERCIAL EN LA ERA DIGITAL
- 3. EL SOCIAL SELLING: UN VERDADERO ALIADO PARA LOS ASESORES COMERCIALES
- 4. HERRAMIENTAS PARA UNA ESTRATEGIA DE SOCIAL SELLING EFICAZ
- 5. SOCIAL SELLING: RETORNO DE LA INVERSIÓN PERFECTAMENTE MEDIBLE
1. ALGUNAS CIFRAS
Varios estudios muestran que un comprador B2B completa el 70 % del proceso de compra de forma completamente independiente, sin ponerse en contacto con un representante comercial.
La noción de confianza influye cada vez más en la toma de decisiones del comprador. Según un estudio de Salesforce con más de 8.000 compradores profesionales de 16 países:
84%
de los compradores dice que, para ellos, la experiencia de compra es más importante que el servicio o el producto adquirido.
65%
de los compradores dejan de trabajar con las marcas debido a la pérdida de confianza.
Por tanto, el papel del asesor comercial ha cambiado mucho con el tiempo. Ahora permanece «al margen» durante la mayor parte del itinerario de compra de los prospects. Para que se reconozca la utilidad de su papel, el asesor comercial deberá proporcionar información con alto valor añadido y/o que sea difícil de encontrar por Internet.
El mismo estudio muestra que el 89 % de los compradores profesionales esperan que el asesor comercial comprenda y cumpla con sus expectativas inmediatamente.
En términos de prospección, hemos pasado del multicanal al omnicanal. El teléfono y el correo electrónico ya no son suficientes para lograr los objetivos de conversión. Las redes sociales profesionales entran en juego para completar este itinerario de prospección.
Según un estudio Hubspot realizado en 2019:
80%
de los clientes prefiere evitar el contacto por teléfono e interactuar con las empresas por correo electrónico.
18 llamadas
son necesarias para poder concertar una cita.
1 verdadera oportunidad comercial
tras 100 llamadas.
Este estudio ofrece una visión completa de la importancia de la prospección en redes sociales, y más concretamente en LinkedIn. Así pues:
92%
Casi el 92 % de los profesionales de todos los sectores creen que LinkedIn ha cambiado la manera de abordar su estrategia de marketing.
65%
de los prospects se encuentran a través de LinkedIn, y sobre todo a gracias a la creación de grupos que permiten interactuar con prospects implicados.
2. LA PROSPECCIÓN COMERCIAL EN LA ERA DIGITAL
La llegada de la tecnología digital ha desequilibrado la relación comercial a favor del comprador, que ha retomado el control del sourcing de productos. El Social Selling es una técnica de prospección que devuelve este poder al asesor comercial a través de un enfoque humano. El asesor comercial se posiciona al principio del ciclo de compra gracias a una presencia activa y no invasiva.
El Social Selling no es una herramienta de closing, ni tampoco el phoning o las campañas de e-mailing. Es la combinación de los tres lo que permite llegar hasta nuevos prospects a través del canal en el que se sienten más cómodos. El Social Selling es una evolución natural de las técnicas de prospección utilizadas por los asesores comerciales.
Hay que distinguir el Social Media Marketing del Social Selling, aunque ambos son complementarios:
El objetivo del Social Media Marketing es crear una relación entre una marca y un público que hace crecer y al que ofrece contenidos con el objetivo de consolidar el conocimiento que se tiene de la marca.
El Social Selling, por su parte, consiste en ayudar a los asesores comerciales a conectar con sus prospects y a obtener reconocimiento como especialistas de su sector para lograr aumentar el número de leads cualificados.
El Social Selling es mucho más fácil de aplicar en LinkedIn al tratarse de una red menos «personal», por lo que los compradores se sienten más cómodos y receptivos a la idea de entablar una conversación con un asesor comercial.
Una estrategia de Social Selling exitosa requiere:
- Relevancia en la forma de presentarse al público objetivo.
- Perfil cuidado y contenidos con alto valor añadido.
- Personalización del contenido en función de cada segmento de público.
- Interacción con los prospects antes, durante y después del proceso de venta.
Así pues, son necesarios 4 pasos para que los asesores comerciales puedan brillar en redes sociales profesionales:
1
Crear su propia marca profesional (personal branding)
La confianza llega cuando el prospect ve al asesor comercial como profesional creíble y especialista en su campo.
3
Presentar información relevante
Storytelling* y casos de clientes.
2
Buscar los contactos adecuados
Círculo de los clientes actuales (competencia, proveedores, antiguos empleados, etc.).
4
Establecer una relación de confianza
Ponerse en contacto con el público objetivo a través de grupos de debate sobre temas clave.
*Storytelling: término del mundo del Marketing que define el hecho de contar una historia con fines comunicativos. Permite captar la atención, despertar emociones y construir así la personalidad de la marca.
3. EL SOCIAL SELLING: UN VERDADERO ALIADO PARA LOS ASESORES COMERCIALES
A diferencia del Social Media Marketing, cuyo objetivo principal es desarrollar la notoriedad de la marca, el Social Selling es una técnica reconocida de prospección y fidelización de clientes que permite alcanzar los objetivos de generación de leads cualificados.
Uno de los principales beneficios del Social Selling como método de prospección es que los asesores comerciales retoman el control dentro del itinerario de compra de los prospects B2B, interactúan con ellos y se posicionan como actores reconocidos dentro de dicho itinerario al proporcionar contenido relevante y con alto valor añadido.
La implementación de una metodología permite alcanzar los objetivos de creación de contenidos y de generación de leads. Estos son los 5 pasos de un plan de acción eficaz:
1. Formar a los asesores comerciales y actualizar sus perfiles profesionales.
2. Crear contenidos diferenciadores y de manera recurrente.
3. Buscar prospects a través de los motores de búsqueda de sus redes sociales profesionales.
4. Lograr el compromiso de los prospects de manera inteligente participando en los hilos del momento.
5. Analizar el rendimiento a través del Social Selling Index(SSI) en Linkedin.
4. HERRAMIENTAS PARA UNA ESTRATEGIA DE SOCIAL SELLING EFICAZ
LinkedIn y Twitter han demostrado su eficacia en el ámbito de la prospección comercial digital. Además de estas dos redes sociales, existen varias herramientas de seguimiento de la prospección en línea que ofrecen ventajas adicionales a los asesores comerciales:
Solución fundada en 2005 que permite recopilar información pública, editorial o social acerca de las empresas y sus contactos.
Plataforma de inteligencia comercial, integrada al CRM de Salesforce, que ayuda a predecir, pilotar y aumentar las ventas «en un mundo sin interacciones físicas».
Solución de amplificación digital multicanal que ayuda a amplía el alcance de los contenidos editoriales a través del correo electrónico, las newsletters y los SMS.
Solución de prospección comercial que permite verificar las direcciones de correo electrónico profesionales.
5. SOCIAL SELLING: RETORNO DE LA INVERSIÓN PERFECTAMENTE MEDIBLE
Como ya hemos dicho, el Social Selling representa una estrategia de marketing utilizada para llegar más eficazmente hasta los prospects y conocer mejor sus necesidades específicas. Sin embargo, algunos profesionales del B2B siguen percibiendo las acciones de marketing en redes sociales como algo difícil de medir.
En el informe Hootsuite acerca del retorno de la inversión en la redes sociales se dice que únicamente el 20 % de los especialistas en marketing consiguen demostrar el retorno de la inversión de sus acciones. Este mismo informe presenta un método claro y fácil de implementar para facilitar esta medición. Consiste en definir, por una parte, las expectativas específicas (conversión de prospects en leads, notoriedad de la marca, experiencia del usuario, etc.) y, por otra, los objetivos medibles (volumen de descargas de contenidos de marketing, coeficiente de cumplimentación de formularios de inscripción, etc.).
Según el Social Selling Index de la red profesional LinkedIn:
- El 78 % de los que recurren al Social Selling venden más que los que no utilizan las redes sociales.
- Los líderes del Social Selling generan un 45 % más de oportunidades.
- Tienen un 51 % más de probabilidades de alcanzar sus objetivos.
Para asegurarse de que una estrategia de Social Selling va en la dirección correcta, los equipos comerciales deben implementar un seguimiento regular en tres pasos:
1. Seguir el volumen de suscriptores en las cuentas de las redes sociales profesionales.
2. Medir todos los criterios de compromiso respecto de los contenidos compartidos (likes, comentarios, número de veces compartidos, etc.).
3. Analizar el origen de los leads recibidos (a través de Google Analytics, por ejemplo).
Generar leads cualificados no es una tarea fácil, ya que los asesores tienen que adaptarse a un nuevo itinerario en el que el cliente conoce perfectamente sus expectativas. Los asesores comerciales deben demostrar en todo momento que son capaces de responder a las necesidades reales a través de un contenido relevante, presentado en el formato adecuado, en el momento adecuado y en la plataforma adecuada.
El Social Selling, junto con una estrategia digital omnicanal y combinado con técnicas como el Content Marketing**, permite a los equipos de ventas convertir a los visitantes de sus sitios web en prospects útiles. De este modo, es necesario implementar una verdadera estrategia de marketing de contenidos e integrarla en el proceso dedicado al Social Selling. Ofrecer a los prospects contenidos descargables, como libros blancos, informes y guías, crea un vínculo inicial que refuerza su confianza en lo que a la interacción con los asesores comerciales se refiere.
La mayor ventaja de la combinación Content Marketing y Social Selling es que este enfoque permite que los prospects conozcan a la persona con la que están interactuando y tengan la libertad de expresar un interés -más o menos fuerte- por una empresa y sus servicios. ¡No hay mejor manera de romper el hielo que iniciar una conversación acerca de algún punto en común!
** Content Marketing: término referido a las acciones enfocadas a ofrecer a prospects y clientes una cierta cantidad de contenido útil o de entretenimiento. Permite generar visitas o leads y mejorar el coeficiente de conversión del sitio web.
