Oggi gli acquirenti del B2B sono ultraconnessi, hanno accesso a un'enorme mole di informazioni e sono molto attivi sui social media. Prima di procedere all'acquisto guardano video online, cercano sul web le informazioni di cui hanno bisogno e leggono i white paper pubblicati dalle aziende produttrici. In poche parole, preferiscono mantenere il controllo della loro esperienza di sourcing. Ed è per questa stessa ragione che la prospezione commerciale "intrusiva", come il marketing telefonico, riscuote sempre meno successo.
Ecco quindi che, prima di prendere una decisione di acquisto, cercano informazioni sui motori di ricerca, valutano le raccomandazioni degli esperti e leggono le recensioni di chi ha già provato il servizio o il prodotto in questione.
Indice
- 1. ALCUNI DATI-CHIAVE
- 2. LA PROSPEZIONE COMMERCIALE NELL'ERA DIGITALE
- 3. SOCIAL SELLING, ALLEATO DEI COMMERCIALI
- 4. QUATTRO STRUMENTI PER UNA STRATEGIA VINCENTE DI SOCIAL SELLING
- 5. SOCIAL SELLING, UN ROI FACILMENTE MISURABILE
1. ALCUNI DATI-CHIAVE
Diversi studi mostrano che gli acquirenti del B2B contattano un marchio o un suo rivenditore solo dopo aver effettuato il 70% del percorso d'acquisto.
In un contesto del genere la fiducia che il marchio suscita nel buyer assume un ruolo centrale nella sua decisione d'acquisto. Da un sondaggio Salesforce svolto presso oltre 8.000 buyer in 16 paesi sono emersi i seguenti dati:
84%
Percentuale di buyer che reputa l'esperienza di acquisto più importante del servizio o del prodotto acquistato.
65%
Percentuale di buyer che interrompe la collaborazione con un marchio quando il rapporto di fiducia si incrina.
Anche il ruolo del commerciale, di conseguenza, è cambiato in maniera significativa negli ultimi tempi e oggi rimane "in panchina" durante una buona parte del percorso di vendita. Oggi, per essere percepito come utile, deve fornire informazioni ad alto valore aggiunto e/o difficili da trovare su Internet.
Lo stesso studio, peraltro, mostra che 89 buyer su 100 si aspettano che il commerciale capisca immediatamente le loro aspettative e che sappia rispondere ad esse in maniera adeguata.
In termini di prospezione commerciale siamo passati quindi da un marketing multicanale alla cosiddetta "omnicanalità", in cui telefono e email non sono più sufficienti per raggiungere gli obiettivi di conversione. I social network professionali entrano in gioco per completare il processo.
Su questo argomento uno studio condotto da Hubspot nel 2019 rivela che:
80 clienti su 100
preferiscono essere contattati via email piuttosto che per telefono
18 chiamate
sono necessarie, in media, per ottenere un primo appuntamento
1 opportunità di vendita
si presenta solo dopo aver effettuato, in media, 100 chiamate
Questo studio offre anche una panoramica della prospezione commerciale sui social network, più specificamente su LinkedIn, e dell'importanza di questo tipo di canale.
92%
Percentuale di professionisti che, indipendentemente dal settore, afferma che LinkedIn incide sulla sua strategia di marketing.
80%
Percentuale di prospect presenti su LinkedIn e facilmente raggiungibili tramite i gruppi di discussione del social.
2. LA PROSPEZIONE COMMERCIALE NELL'ERA DIGITALE
L'avvento della tecnologia digitale ha sbilanciato la relazione commerciale a favore dell'acquirente, che ha ripreso il controllo del processo di sourcing. Una delle tecniche di marketing che, pur mantenendo un approccio umano, restituisce a chi vende il potere che aveva in passato, è proprio il social selling. Il social selling permette all'azienda di posizionarsi a monte del ciclo d'acquisto grazie a una presenza discreta, non intrusiva e al contempo attiva.
Il social selling non è uno strumento di "closing", così come non lo sono le chiamate telefoniche o le campagne DEM. Si tratta di tre canali di comunicazione diversi che, combinati insieme, permettono di raggiungere nuovi clienti e di stabilire con loro una relazione di fiducia. Il social selling è, in definitiva, un'evoluzione naturale delle tecniche di marketing tradizionali.
Il social selling va comunque distinto dal social media marketing, sebbene i due approcci siano complementari.
Il social media marketing punta a creare e sviluppare una relazione tra marchio e audience grazie alla pubblicazione di contenuti che promuovono la notorietà del marchio.
Il social selling aiuta i commerciali a presentarsi come esperti di riferimento di un settore e a creare un legame con i potenziali clienti ai fini della generazione di lead qualificati.
Questa tecnica di marketing è molto più facile da sviluppare su LinkedIn, in quanto LinkedIn si rivolge principalmente a un'audience di professionisti. I buyer che sono presenti su questa piattaforma, per questa stessa ragione, sono più propensi a stabilire una comunicazione con un'azienda di quanto lo sarebbero, per esempio, su Facebook.
Affinché la vostra strategia di social selling abbia successo, tuttavia, sarà necessario:
- concepirla in funzione del pubblico target,
- curare l'immagine del marchio e condividere contenuti ad alto valore aggiunto,
- personalizzare e segmentare i contenuti,
- interagire con i potenziali clienti prima, durante e dopo la vendita.
Una strategia social di successo si articolerà quindi in quattro tappe:
1
Creare un'identità professionale (personal branding)
Sul social il commerciale viene percepito dal potenziale cliente come professionista credibile, esperto nel suo campo.
3
Scambiare informazioni rilevanti
Il commerciale ricorre allo storytelling* e ai case studies
2
Trovare i contatti giusti
Il commerciale usa la sfera d'influenza social dei suoi clienti (concorrenti, fornitori, ex dipendenti, ecc.)
4
Stabilire una relazione di fiducia
Il commerciale, ad esempio, entra in contatto con il pubblico target attraverso gruppi di discussione su tematiche precise.
*Storytelling: termine che designa la narrazione di una storia, ovviamente a fini di marketing. Lo storytelling permette di catturare l'attenzione, di suscitare emozioni e di lavorare sulla personalità del marchio.
3. SOCIAL SELLING, ALLEATO DEI COMMERCIALI
Se l'obiettivo principale del social media marketing è la consapevolezza del marchio, il social selling è invece una tecnica di prospezione commerciale e di fidelizzazione dei clienti, la cui efficacia è stata peraltro ampiamente documentata.
Uno dei principali vantaggi del social selling è che rafforza il potere del commerciale. Il commerciale ritrova un ruolo attivo nel percorso di acquisto dei buyer, interagisce con loro e, fornendo contenuti rilevanti e ad alto valore aggiunto, si posiziona come interlocutore credibile in questo percorso.
L'implementazione di una metodologia permette invece di raggiungere i propri obiettivi in fatto di creazione di contenuti e di lead generation. Ecco cinque step per definire un piano d'azione efficace:
1. Formare i commerciali e aggiornare i loro profili professionali sul social network
2. Pubblicare continuamente nuovi contenuti
3. Trovare potenziali clienti grazie al motore di ricerca del social network
4. Coinvolgere i potenziali clienti partecipando alle conversazioni del momento
5. Analizzare il rendimento della propria attività su LinkedIn con il Social Selling Index (SSI)
4. QUATTRO STRUMENTI PER UNA STRATEGIA VINCENTE DI SOCIAL SELLING
LinkedIn e Twitter hanno dimostrato di essere canali efficaci di digital marketing. Oltre a questi due social, esistono diversi strumenti di monitoraggio del marketing online che offrono vantaggi complementari:
Creata nel 2005 è una soluzione destinata a raccogliere informazioni pubbliche, editoriali e sociali, sulle aziende e i loro contatti.
Questa piattaforma di sales intelligence, integrata al CRM di Salesforce, aiuta a prevedere, gestire e aumentare il volume di vendite "in un mondo senza interazioni fisiche".
Banana Content una soluzione di amplificazione digitale multicanale che aiuta ad aumentare la portata dei contenuti editoriali attraverso e-mail, newsletter e SMS.
Hunter è una soluzione che permette di verificare gli indirizzi e-mail aziendali.
5. SOCIAL SELLING, UN ROI FACILMENTE MISURABILE
Come abbiamo appena visto, il social selling è una strategia di marketing usata per individuare efficacemente i potenziali clienti e per saperne di più sui loro bisogni. Alcune aziende che operano nel B2B, tuttavia, percepiscono ancora il marketing sui social come una strategia la cui efficacia sarebbe difficilmente quantificabile…
Nel rapporto Hootsuite sul ROI dei social media si legge che solo il 20% delle aziende che svolgono delle azioni di marketing riesce a valutarne il ritorno su investimento. Lo stesso rapporto propone però un metodo di facile applicazione per semplificare la misurazione del ROI: definire obiettivi chiari e specifici (conversione di prospect in lead, brand awareness, user experience, ecc.) e misurabili (volume di download dei contenuti, tasso di completamento di un determinato modulo di registrazione, ecc.)
Analizzando il Social Selling Index di LinkedIn emerge che:
- Il 78% delle aziende che ricorrono al social selling aumenta il suo fatturato
- Le aziende leader nel campo del social selling generano il 45% in più di opportunità di vendita
- Queste stesse aziende hanno il 51% di probabilità in più di raggiungere i loro obiettivi commerciali
Per essere sicuri che una strategia di social selling stia andando nella giusta direzione, i commerciali possono:
1. Monitorare il numero di iscritti
2. Misurare tutti i criteri di coinvolgimento dei lettori sui contenuti condivisi (mi piace, commenti, condivisioni, ecc.)
3. Analizzare l'origine dei lead ricevuti (tramite Google Analytics, per esempio)
Generare lead qualificati ad alto potenziale non è un compito facile perché i commerciali devono posizionarsi in un percorso d'acquisto di tipo nuovo, in cui il potenziale cliente sa esattamente ciò che cerca. Devono anche dimostrare continuamente di poter soddisfare i suoi bisogni reali con contenuti rilevanti, presentati nel formato giusto, al momento giusto e attraverso il canale giusto.
Il social selling, se integrato in una strategia digitale omnicanale e combinato ad altre tecniche di marketing, come il content marketing**, permette ai vendor di convertire gli utenti del sito web in contatti commerciali utili. Contenuti come white paper, report e guide, se messi a disposizione dei potenziali clienti, contribuiscono a creare una relazione di fiducia tra marchio e potenziali clienti.
Il vantaggio principale della combinazione di content marketing e social selling è quello di permettere ai potenziali clienti di conoscere la persona con cui interagiscono e di essere liberi di esprimere un interesse - più o meno forte - per un'azienda e i suoi servizi. Perché, da sempre, parlare di un interesse comune è il modo migliore per rompere il ghiaccio.
** Content Marketing: insieme di tecniche che mirano a fornire ai prospect e/o ai clienti una certa quantità di contenuti utili e/o ludici. Permette anche di generare visite e lead e di aumentare il tasso di conversione del proprio sito.
