Fällt es Ihnen als B2B-Verkäufer schwer, sich an das neue Kaufverhalten Ihrer Kunden anzupassen?
Laut einer aktuellen Forrester-Studie geben 62 % der B2B-Käufer an, dass sie heutzutage eigenständig eine Auswahl an Lieferanten treffen können, diese miteinander vergleichen und bewerten und sich für einen Online-Kauf entscheiden können, ohne jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Diese besorgniserregende Statistik unterstreicht die Notwendigkeit für Hersteller, ihren Verkaufsansatz zu überdenken und sich an neue Markttrends anzupassen. Tatsächlich hat sich das B2B-Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert und zwingt Hersteller dazu, die sich ändernden Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden genauer zu verstehen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, darf nichts dem Zufall überlassen werden. Die Verfeinerung seiner Kundengewinnungsstrategie im B2B ist daher von grundlegender Bedeutung.
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Inhaltsübersicht
- I. Die wichtigsten Schritte im B2B-Kaufprozess
- II. Neue Trends im B2B-Kaufverhalten
- III. Die Notwendigkeit für Verkäufer, ihre Verkaufsstrategie anzupassen
I. Die wichtigsten Schritte im B2B-Kaufprozess
Die Digitalisierung des B2B-Kaufverhaltens hat traditionelle Verkaufsstrategien überflüssig gemacht. B2B-Käufer sind immer besser informiert, selbständiger und anspruchsvoller, was Verkäufer dazu zwingt, ihre Vorgehensweise entsprechend anzupassen. Um erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, die wichtigsten Schritte des B2B-Kaufprozesses und die Erwartungen der Käufer in jeder Phase zu verstehen.
Die Identifizierung des Bedarfs
Der B2B-Kaufprozess beginnt mit der Ermittlung eines bestimmten Bedarfs, der durch verschiedene Faktoren ausgelöst werden kann, z. B. durch das Wachstum des Unternehmens, die Einführung eines neuen Projekts oder die Lösung eines bestehenden Problems. In dieser Phase versuchen B2B-Käufer, ihren Bedarf zu klären und mögliche Lösungen auszumachen, um diesen zu erfüllen.
Die Recherche und Bewertung der verschiedenen Optionen
Sobald der Bedarf ermittelt ist, beginnen B2B-Einkäufer mit der Suche nach potenziellen Lösungen, indem sie die verschiedenen Optionen auf dem Markt bewerten. Häufig nutzen sie Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Foren, Meinungen anderer Käufer, Vergleichsstudien und Blogs, um Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu sammeln. So werden laut einer Studie von CEB & Sirius Decision mehr als 67 % des B2B-Kaufprozesses online abgewickelt. Für Verkäufer ist es daher von Vorteil, in diesen Kanälen präsent zu sein und genaue und nützliche Informationen bereitzustellen, um Antworten auf die Fragen der Käufer liefern zu können.
Die Kaufentscheidung
Nach der Bewertung der verschiedenen Optionen treffen B2B-Käufer eine Kaufentscheidung, indem sie das Produkt auswählen, das ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Dabei berücksichtigen sie auch andere Kriterien wie Preis, Qualität, Zuverlässigkeit, Lieferzeiten usw. Verkäufer müssen folglich in der Lage sein, informative, klare und schnell erfassbare Inhalte (wie Infografiken, Videos, Webinare, Podcasts usw.) zu ihren Produkten bereitzustellen und sich eine gute Positionierung in Bezug auf Preis und Qualität zu sichern.
Die Bewertung nach dem Kauf
Nach dem Kauf bewerten B2B-Käufer die Qualität der Dienstleistung sowie der Beziehung zum Verkäufer. Sie bewerten auch, wie gut das Produkt funktioniert und inwiefern es ihre Erwartungen erfüllt. Es liegt an den Verkäufern, diese Kommentare der Käufer zu berücksichtigen und bereit zu sein, auf die aufkommenden Fragen und Bedenken einzugehen, um eine vertrauensvolle und loyale Beziehung aufrechtzuerhalten.
II. Neue Trends im B2B-Kaufverhalten
Recherche und Vorbereitung vor dem Kauf
B2B-Käufer verbringen immer mehr Zeit mit Recherchen und Vorbereitungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Und sie tun dies mittlerweile hauptsächlich online. Eine Marktstudie von McKinsey & Company aus dem Jahr 2021 zeigt, dass 70 % der befragten B2B-Käufer Online-Einkäufe der persönlichen Interaktion mit Verkäufern vorziehen. Sie versuchen, die auf dem Markt verfügbaren Produkte und Dienstleistungen, Branchentrends und Best Practices zu verstehen. Da Käufer empfänglich sind für gutes Storytelling und für Inhalte, die einen Mehrwert bieten, müssen Verkäufer lernen, auf ihren Diskurs und die Inhalte rund um ihre Produkte zu achten.
Der Einfluss von sozialen Netzwerken und Mundpropaganda
Soziale Netzwerke und Mundpropaganda haben einen immer größeren Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen. B2B-Käufer verlassen sich bei der Bewertung von Produkten auf Empfehlungen von Gleichgesinnten und Online-Kommentare. Verkäufer profitieren also davon, in sozialen Netzwerken präsent zu sein und positive Kundenbewertungen zu erhalten.
Die Bedeutung der Kundenerfahrung
B2B-Käufer sind zunehmend auf der Suche nach einer positiven und persönlichen Kundenerfahrung. Sie erwarten, dass die Verkäufer auf ihre speziellen Bedürfnisse eingehen und ihnen eine qualitativ hochwertige Kundenbetreuung bieten. Die Beantwortung von Fragen der Käufer und eine kontinuierliche Betreuung nach dem Kauf sind daher ein Muss.
Eine kollektive Entscheidungsfindung
B2B-Kaufentscheidungen werden in der Regel von einer Gruppe von Personen und nicht von einer einzelnen Person getroffen. B2B-Käufer versuchen, mehrere Interessengruppen in den Kaufprozess einzubeziehen, um eine fundierte Entscheidungsfindung zu gewährleisten. Verkäufer müssen daher in der Lage sein, effektiv mit mehreren Interessengruppen zu kommunizieren und auf deren Anliegen einzugehen.
III. Die Notwendigkeit für Verkäufer, ihre Verkaufsstrategie anzupassen
Die Trends im B2B-Kaufverhalten ändern sich schnell, und Verkäufer müssen sich dieser Trends bewusst sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder sich von der Masse abzuheben. Dazu müssen sie eine Verkaufsstrategie verfolgen, die den neuen Trends und den Wünschen der Käufer Rechnung trägt. Hier sind einige Schlüsselelemente, die berücksichtigt werden sollten:
Die Bedeutung der Kundenkenntnis und der Personalisierung von Angeboten
Für Verkäufer ist es entscheidend, das Profil der Käufer, ihre Hemmnisse und die Auslöser für ihre Kaufentscheidung zu verstehen, um individuelle Angebote unterbreiten zu können, die ihren Erwartungen besser entsprechen. Die Erstellung von Buyer-Personas (typische Käuferprofile) ist eine Voraussetzung dafür, dass Interessenten zu Leads werden. Hierfür ist es entscheidend, Daten über die Käufer zu sammeln und diese zu nutzen, um die Angebote auf deren spezifische Bedürfnisse abzustimmen. Da B2B-Kaufentscheidungen häufig von einer Gruppe von Personen getroffen werden, müssen Hersteller bereit sein, mit den verschiedenen am Kaufprozess beteiligten Interessengruppen zusammenzuarbeiten, um den Erwartungen aller gerecht zu werden und eine fundierte Entscheidungsfindung zu gewährleisten.
Die Entwicklung einer Contentstrategie
B2B-Käufer suchen nach klaren und präzisen Informationen über die angebotenen Produkte. Verkäufer müssen daher nützliche und relevante Informationen bereitstellen, um die Suchbedürfnisse der Käufer zu erfüllen. Die bereitgestellten Informationen müssen auf den spezifischen Kontext der Käufer zugeschnitten sein und eine informierte Entscheidung ermöglichen. Es gilt, zu lernen, wie man informiert, um zu überzeugen, und wie man überzeugt, um zu verkaufen.
Der Einsatz von Techniken des digitalen Marketings
Um B2B-Käufer zu erreichen, müssen Verkäufer in den Kanälen des digitalen Marketings und der sozialen Netzwerke präsent sein. Sie müssen zudem ihren Verkaufsprozess anpassen, um den spezifischen Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden. Die Nutzung digitaler Technologien und die Positionierung auf den richtigen Kommunikationskanälen ist dabei entscheidend. Dazu gehören Online-Demonstrationen oder kostenlose Testversionen.
Die Optimierung der Kundenerfahrung
B2B-Käufer suchen nach einem hochwertigen und persönlichen Kundenerlebnis. Verkäufer müssen bereit sein, einen nahtlosen Kundenservice zu bieten und die Fragen der Käufer effizient und schnell zu beantworten. Eine Marktstudie von Salesforce aus dem Jahr 2021 zeigt, dass 84 % der befragten B2B-Käufer der Meinung sind, dass das Gesamterlebnis beim Kauf genauso wichtig ist wie der Preis.
Wie der Experte für digitales Marketing Brian Solis treffend formulierte: "Kunden kaufen nicht mehr einfach nur Produkte oder Dienstleistungen, sie kaufen Erlebnisse." Hersteller müssen sich darauf konzentrieren, den aufkommenden Bedürfnissen gerecht zu werden, indem sie ein einwandfreies Kundenerlebnis bieten, das den Wünschen jedes einzelnen Käufers entspricht. Das neue B2B-Kaufverhalten erfordert einen Geschäftsansatz, der sich auf das Kundenerlebnis konzentriert, um Käufer zu binden und sie zu überzeugen, wiederzukommen. Die Hersteller, denen es gelingt, ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, werden diejenigen sein, die sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt von der Masse abheben.
In diesem Zusammenhang müssen Unternehmen wachsam sein und sich auf qualitativ hochwertige und personalisierte Inhalte konzentrieren. Daher kann es sich als sehr vorteilhaft erweisen, mit E-Commerce-Fachleuten zusammenzuarbeiten, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen und einen Verlust der Online-Sichtbarkeit zu vermeiden.
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