Soziale Netzwerke, Instant Messaging und Google Ads machen der E-Mail zunehmend Konkurrenz, und manche fragen sich sogar, ob es im Jahr 2022 überhaupt noch angebracht ist, E-Mail-Kampagnen durchzuführen. Mit einer weltweiten durchschnittlichen Öffnungsrate von 16,97 % im Jahr 2021 und vor dem Hintergrund, dass 49 % aller Fachleute eine Dienstleistung kaufen, nachdem sie eine E-Mail erhalten haben, bleiben E-Mails jedoch weiterhin ein Erfolg versprechendes Marketinginstrument, mit dem sich Interessenten in Kunden verwandeln und an sich binden lassen. Möchten Sie alle Chancen auf Ihrer Seite haben?
Wir verraten Ihnen fünf nützliche Tipps für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen und liefern Ihnen hilfreiche Infos, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
#1. Wählen Sie einen schlagkräftigen Mailbetreff
Der Betreff Ihrer E-Mail ist von entscheidender Bedeutung! Er bestimmt nachhaltig den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne, da er das erste ist, was die E-Mail-Empfänger lesen. Hubspot fasst die Bedeutung der Betreffzeile folgendermaßen zusammen: Der Betreff Ihrer Nachricht dient als Aushängeschild für Ihre E-Mail, und vielleicht sogar auch für Ihr Unternehmen.
Dementsprechend muss der Betreff Ihrer E-Mail prägnant sein, Aufmerksamkeit erregen, Fragen aufwerfen und den Empfänger zum Öffnen der E-Mail anregen, ohne dabei den gesamten Inhalt der E-Mail zusammenzufassen.
#2. Verfassen und strukturieren Sie die Inhalte entsprechend Ihrer Zielgruppe
Bevor Sie geeigneten E-Mail-Content erstellen können, müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe identifizieren und segmentieren, d. h. sie in homogene Kontaktgruppen einteilen. Nur so können Sie genau die passenden Inhalte an das passende Zielpublikum richten.
Um Ihre Botschaft treffend zu verfassen, sollten Sie auf die Techniken des Copywriting zurückgreifen, d. h. die Kunst, mit Worten zu verkaufen. Verpacken Sie die wichtigste Botschaft gleich zu Beginn Ihres Newsletters, denn in der Regel nehmen die Leute sich nur sehr wenig Zeit, um eine E-Mail zu lesen (nicht mehr als 11 Sekunden!). Der Zweck Ihrer E-Mail sollte also bereits in den ersten Worten deutlich hervorgehoben werden.
Auch in Bezug auf Layout und Design sollte Ihre E-Mail ansprechend wirken und die verschiedenen Abschnitte der Nachricht klar voneinander trennen. Dafür bietet sich die folgende Anordnung am besten an:
Betreff: Der Mailbetreff sollte so prägnant wie möglich formuliert sein, um die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich zu ziehen und seine Neugier zu wecken.
Pre-Header: Der Pre-Header befindet sich am oberen Rand der E-Mail. Er erscheint als Vorschau im Posteingang des Empfängers und kann somit als logische Fortsetzung des Betreffs gesehen werden. Bei einigen E-Mail-Anbietern kann der Empfänger diesen Satz lesen, noch bevor er die E-Mail überhaupt öffnet. Der Pre-Header kann individuell gestaltet werden, um den Leser z. B. zu einer schnellen Handlung aufzufordern. Ein sorgfältig gewählter Pre-Header kann Ihnen helfen, die Öffnungsrate Ihrer Mailings zu erhöhen.
Textkörper: Der Textkörper ist der Hauptteil der Nachricht, der in der Regel in mehrere kurze Absätze (max. 250 Wörter) gegliedert ist. Er sollte in einer Schriftart wie Arial oder Verdana verfasst sein, die mit den gängigsten E-Mail-Anbietern und Webbrowsern kompatibel ist, wobei eine übermäßige Verwendung von Großbuchstaben und grellen Farben vermieden werden sollte. Der aktuelle Trend geht dahin, die Aufmerksamkeit des Empfängers durch die Verwendung von Formularen und dynamischen Inhalten wie GIFs oder kurzen Videos zu gewinnen.
Wenn Sie solche grafischen Elemente in Ihre E-Mails einbinden möchten, vergewissern Sie sich, dass sie im GIF- oder JPEG-Format, qualitativ hochwertig und für Ihre Zielgruppe geeignet sind.
Call-to-Action-Button: Für diese berühmte Schaltfläche sollten Sie eine leuchtende Farbe wählen, die den Empfänger intuitiv dazu bringt, auf sie zu klicken. Die Schaltfläche sollte sich nicht zu weit unten befinden, damit der Leser sie unmittelbar nach dem Öffnen der E-Mail sieht und nicht erst nach unten scrollen muss. Eine gute Positionierung und Sichtbarkeit der Schaltfläche erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie gesehen und angeklickt wird. Sie sollte zur Handlung aufrufen und zum Betreff der E-Mail passen.
Schließlich ist zu bedenken, dass heutzutage etwa 45 % aller E-Mails auf mobilen Geräten wie Smartphones gelesen werden. Ihre E-Mails (sowohl der Text als auch eingebundene Bilder) sollten daher nach dem „Responsive Design“ erstellt werden, um auf allen Endgeräten fehlerlos dargestellt werden zu können.
#3. Verbessern Sie die Zustellungsrate Ihrer E-Mail-Kampagnen
Nachdem Sie all unsere Tipps für eine optimale Gestaltung Ihrer Mail befolgt haben, ist es nun an der Reihe sicherzustellen, dass Ihre E-Mail erfolgreich versendet und vor allem auch erfolgreich vom Empfänger empfangen wird. Die Zustellbarkeit ist für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne von entscheidender Bedeutung. Aber aufgepasst: „Erfolgreich versendet“ ist nicht gleichbedeutend mit „erfolgreich zugestellt“!
Die Zustellungsrate drückt aus, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich im Posteingang des Empfängers landen. Eine Zustellungsrate von 95 % bedeutet beispielsweise, dass 95 von 100 versendeten E-Mails den Posteingang des jeweiligen Empfängers tatsächlich erreicht haben, während 5 nicht zugestellt wurden. Wenn eine E-Mail erfolgreich versendet, aber nicht zugestellt wurde, heißt das, dass sie zwar vom gewünschten Empfänger empfangen wurde, aber entweder gefiltert und in einen Spam- oder Junk-Mail-Ordner weitergeleitet oder gar automatisch gelöscht wurde.
Warum werden einige E-Mails nicht erfolgreich zugestellt?
Ein Grund hierfür kann sein, dass die E-Mail-Adressen Ihrer Kontakte falsch abgespeichert oder nicht mehr in Gebrauch sind. Um dies zu verhindern, sollten Sie Ihre Kontaktdatenbank regelmäßig aktualisieren.
Anschließend muss Ihre Nachricht durch die Spamfilter des vom Empfänger genutzten E-Mail-Dienstes, seines Internetdienstanbieters (ISP) und gegebenenfalls der IT-Abteilung seines Unternehmens hindurchkommen. Diese Filter können, je nachdem, wie sie konfiguriert sind, auch legitime Nachrichten fälschlicherweise als Spam markieren. Laut Dolist, einem Anbieter von E-Mail-Lösungen und -Dienstleistungen, werden um die 90 % der von Internetdienstanbietern empfangenen E-Mails herausgefiltert, noch bevor sie in den Posteingang des Empfängers gelangen. Dies entspricht weltweit etwa 100 Milliarden E-Mails pro Tag.
Wie kann die Zustellungsrate von E-Mails verbessert werden?
Die Zustellungsrate einer E-Mail-Kampagne kann durch viele Faktoren beeinflusst werden. Im Folgenden haben wir die wichtigsten zu beachtenden Punkte aufgelistet:
- Die Qualität der verwendeten E-Mail-Adressen: Denken Sie daran, Ihre Kontaktdatenbank auf dem neuesten Stand zu halten! Eine gesunde und aktualisierte Datenbank garantiert Ihnen eine optimale Zustellbarkeit Ihrer E-Mails.
- Die Wahl des E-Mail-Versanddienstleisters: Sie sollten sich für einen Anbieter entscheiden, der die Spam-Filterregeln kennt und Ihnen bei der Gestaltung Ihrer E-Mail-Kampagnen behilflich sein kann (Hinzufügen von Absenderkopfzeilen; systematisches Einfügen eines Abmeldelinks; Implementierung von Authentifizierungsstandards (SPF) zur Überprüfung der Identität des Absenders, zum Bestätigen der Integrität der E-Mail und gleichzeitigen Bekämpfen von Phishing). Zu den Versanddienstleistern, die wir Ihnen empfehlen können, gehören u. a. Sendinblue, Mailchimp, GetResponse, Mailjet und AWeber.
- Der Inhalt Ihrer E-Mail und der HTML-Code: Achten Sie auf den Text, die Grafiken, die Links und den Code, um eine problemlos lesbare E-Mail zu erstellen. Ideal ist ein Text-Bild-Verhältnis von maximal 70/30 und eine Verwendung leichter Bilder, damit die E-Mail nicht mehr als 60 KB wiegt. Auch die Wahl des Formats hat Auswirkungen auf die Zustellbarkeit der E-Mail. Mit dem HTML-Format lassen sich zwar unendlich viele Designs und Layouts erstellen, allerdings werden diese E-Mails von einigen Webmailern automatisch in den Ordner „Werbung“ umgeleitet. Eine zu niedrige Verbindungsgeschwindigkeit des Empfängers kann außerdem dazu führen, dass die Bilder nicht richtig angezeigt werden – daher sollten Sie stets einen Alternativtext hinzufügen, der anstelle eines Bildes angezeigt werden kann, sowie einen Link zur Online-Version. Eine E-Mail im Textformat wirkt zwangsläufig nüchterner und weniger anspruchsvoll, wird aber aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit privaten E-Mails (von Freunden und Familie) vom E-Mail-Anbieter eher als „vertrauenswürdig“ eingestuft und hat somit eine größere Chance, im Posteingang zu landen.
- Die Versandfrequenz und die Regulierung des Versandvolumens sind ebenfalls wichtige Parameter für eine gute Zustellbarkeit: Sie sollten Ihren Abonnenten gegenüber transparent sein und ihnen direkt bei der Newsletter-Anmeldung die Häufigkeit und Anzahl der geplanten Sendungen mitteilen. Andernfalls wird Ihre Beschwerdequote, d. h. Personen, die Ihre E-Mails als Spam markieren, garantiert steigen.
#4. Analysieren und optimieren Sie Ihre Kampagnen
Mit dem Start Ihrer E-Mail-Kampagne ist Ihre Arbeit noch lange nicht getan! Um herauszufinden, ob Ihre Kampagne erfolgreich war, können Sie nun mithilfe der zuvor festgelegten Key-Performance-Indikatoren (KPIs) alle zur Verfügung stehenden Statistiken auswerten.
Dies sind die häufigsten Leistungsindikatoren im E-Mail-Marketing:
Die Öffnungsrate:
Prozentualer Anteil der Abonnenten, die Ihren Newsletter geöffnet haben (bei gleichbleibendem Umfang, Thema und Zeitraum), bezogen auf die Anzahl der versendeten E-Mails.
Die Klickrate:
Prozentualer Anteil der Empfänger, die auf mindestens einen der Links in Ihrem Newsletter geklickt haben.
Die Konversionsrate und/oder Gewinn pro Klick:
Prozentualer Anteil der Empfänger, die nach Anklicken der Zielseite die gewünschte Aktion ausgeführt haben (Kauf, Download, Lesen des Blogartikels etc.)
Die Absprungrate (engl. bounce rate):
Prozentualer Anteil der E-Mails, die nicht bis zum Empfänger gelangt sind, bezogen auf die Gesamtzahl aller gesendeten E-Mails.
Um die Performance Ihrer E-Mail-Kampagnen zu verbessern, lohnt es sich, diese Ergebnisse – etwa 7 bis 10 Tage nach Versand der Kampagne – aufzuzeichnen, um sie anschließend in wöchentlichen, monatlichen und jährlichen Abständen mit den Daten der folgenden Kampagnen vergleichen zu können.
Anhand dieser Statistiken lässt sich schnell feststellen, welche Kampagne besonders erfolgreich war und wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen. Zudem können sie mit den Durchschnittswerten von Konkurrenten und anderen Akteuren des Sektors verglichen werden.
Allerdings sollten Sie diesen Statistiken auch nicht Ihre ganze Aufmerksamkeit schenken, da sie in manchen Fällen sogar in die Irre führen können! So bietet Apple beispielsweise seit der Einführung von iOS15 (der 15. Version seines für die iPhone- und iPod touch-Reihe entwickelten mobilen Betriebssystems IOS) allen Nutzern seines E-Mail-Programms „Apple Mail“ die Möglichkeit, beim Abrufen von E-Mails die Option „E-Mail-Datenschutz“ zu aktivieren. Diese neue Funktion sorgt für eine systematische Speicherung der Daten im Cache, verbirgt die IP-Adresse und verhindert es festzustellen, ob eine empfangene E-Mail geöffnet wurde. Es steht viel auf dem Spiel, denn:
- Die Öffnungsrate bei Apple Mail beträgt standardmäßig 100 %.
- Nach Angaben von Apple ist iOS 15 heute auf 72 % aller in den letzten vier Jahren erschienenen iPhones installiert, und auf 63 % aller mobilen Apple-Geräte unabhängig vom Alter.
Die Öffnungsstatistiken sind also falsch... Um dieses Problem zu beheben, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie finden heraus, welche Adressen hiervon betroffen sind und entfernen diese aus Ihrer Öffnungsstatistik, oder Sie konzentrieren sich hauptsächlich auf die Klickrate, die das Engagement deutlich besser widerspiegelt als die Öffnungsrate.
#5. Testen, testen und nochmals testen
Man kann es nicht oft genug sagen: Die digitalen Technologien und Praktiken entwickeln sich ständig weiter, ebenso wie das Verhalten der Konsumenten.
Indem Sie neue Versandzeiten und Formate ausprobieren, z. B. mehr Interaktivität, kurze Umfragen oder Quizze, können Sie Ihre Zielgruppe besser kennenlernen und so ihr Verhalten treffender vorhersagen.
Im Folgenden schauen wir uns die beiden Punkte an, bei denen Sie Handlungsspielraum haben, um Ihre Versandstrategie zu optimieren und effizienter zu gestalten:
Versandzeiten und Versandhäufigkeit
Hierfür gibt es keine Zauberformel oder ein hundertprozentiges Erfolgsrezept! Das Ziel bleibt dasselbe: zur richtigen Zeit die richtige Botschaft an die richtige Person übermitteln. Dafür ist es besonders wichtig, nach jedem Versand Ihre KPIs zu analysieren. Auch sollten Sie anpassen, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit Sie Ihre E-Mails versenden. Sendinblue hat eine sehr umfassende Infografik zu diesem Thema erstellt und verrät, welche Versandzeiten für welche Geschäftstätigkeit am idealsten sind. Hier können Sie mehr darüber erfahren.
Auch die Häufigkeit des Versands ist ein wichtiger Faktor, den es zu berücksichtigen gilt. Ihre E-Mails müssen zu einer Art Termin für Ihre Kunden werden: Der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses erfordert Beständigkeit und Regelmäßigkeit. Einmal pro Woche oder doch einmal pro Monat... Klären Sie Ihre Kunden von Anfang an darüber auf, wie oft sie Mitteilungen von Ihnen erhalten werden.
A/B-Tests
Mit A/B-Tests lassen sich zwei verschiedene Versionen einer E-Mail testen: eine A-Version und eine B-Version. Ziel ist es herauszufinden, welcher der zwei Mailbetreffe, Call-to-Action-Buttons, Grafiken oder Sendezeiten besser funktioniert. Dafür wählen Sie aus Ihrer Kontaktdatenbank zwei Stichproben von Empfängern aus, denen Sie jeweils eine Version senden. Nach Analyse der Ergebnisse können Sie die erfolgreichere Version Ihrer E-Mail an Ihre gesamte Kontaktdatenbank senden.
Achten Sie darauf, dass die beiden E-Mail-Versionen sich in nur einem Punkt unterscheiden! Wenn Version B sich zu sehr von Version A unterscheidet, können die Ergebnisse nicht objektiv miteinander verglichen werden.
In der Welt des E-Mail-Marketings lassen sich im Jahr 2022 außerdem zwei neue Trends feststellen, die es zu berücksichtigen gilt:
- Die Vertraulichkeit und der Schutz der Privatsphäre von Nutzern wird in den Vordergrund gestellt: Kontakte sollten dem Empfang einer E-Mail ebenso zustimmen wie der Verwendung von Cookies beim Besuch einer Website.
- Auch soziale und ökologische Trends wie CO2-Neutralität oder Inklusivität sind im E-Mail-Marketing auf dem Vormarsch. Denken Sie also daran, Ihre E-Mail-Vorlagen so anzupassen, dass sie nicht nur leicht, sondern auch zugänglicher und inklusiver sind, um ihr gesamtes Zielpublikum bestmöglich zu erreichen.
E-Mails haben noch immer eine große Zukunft im B2B-Bereich vor sich: Sie sind kostengünstig, individuell anpassbar und lassen sich kontinuierlich verbessern – damit bleiben sie eines der effektivsten Instrumente zur Kundenbindung und Umwandlung von Interessenten in Kunden.
