Les réseaux sociaux, les messageries instantanées, les Google Ads font de plus en plus concurrence aux emails et certains commencent à douter de la légitimité et de l’efficacité de faire encore des campagnes d’emailings en 2022. Pourtant, avec un taux d’ouverture moyen mondial avoisinant les 16,97 % en 2021 et en sachant que 49 % des professionnels achètent un service après avoir reçu un e-mail, l’emailing reste un puissant outil marketing permettant de convertir vos prospects en clients et même de les fidéliser. Vous souhaitez mettre toutes les chances de votre côté ?
Voici nos 5 conseils pour une campagne emailing réussie et quelques nouvelles données à prendre en considération pour se démarquer de la concurrence.
#1. Proposer un objet percutant
L’objet de votre email est capital ! Celui-ci va déterminer le succès de votre campagne car ce sont les premiers mots que liront vos destinataires en recevant votre mailing. Comme le dit si bien Hubspot : “ l’objet de votre message est la vitrine de votre email, et peut-être aussi celle de votre entreprise. ”
Ainsi, l’objet de votre mailing doit attirer, interroger, donner envie d’ouvrir l'email tout en restant concis, sans être forcément une synthèse de votre contenu.
#2. Rédiger et structurer un contenu adapté à votre cible
Avant toute création de contenu, vous devez bien connaître votre cible et penser à segmenter vos groupes de contacts (=cible homogène) afin d’adresser le bon contenu à la bonne audience.
Pour ce qui est de la rédaction de votre message, faites appel au copywriting, l’art de vendre par les mots, et introduisez votre newsletter par le message le plus important : vos contacts accordent en général très peu de temps à la lecture d’un email (11 secondes tout au plus !) alors faites en sorte que l’objectif de votre mailing soit bien mis en évidence dès les premiers mots.
Du point de vue de la structure, votre email doit proposer un design agréable, qui, visuellement, devra mettre en avant les différentes parties du message en suivant cet ordre précis :
un objet (percutant) pour attirer l’attention du destinataire
un pré-header soigné : aussi appelé "en-tête", le pré-header se situe en haut du message. Il s’agit de la première phrase du corps de l’email qui apparaît en aperçu dans la boîte de réception du destinataire. Le pré-header est un peu comme la suite logique de l’objet et vient le compléter. Il peut être personnalisé, exprimer un sentiment d’urgence… bref, il peut vous aider à augmenter le taux d'ouverture de vos mailings.
un corps de message composé de plusieurs petits paragraphes (un maximum de 250 mots est idéal) et rédigé à l’aide d’une police compatible avec les boîtes de réception et navigateurs Web telle que Arial ou Verdana, tout en évitant l’utilisation excessive de majuscules ou de couleurs trop vives. La tendance du moment est de solliciter l’attention du destinataire en intégrant des formulaires ou un contenu dynamique tel qu’un gif, une vidéo courte.
Si vous intégrez un visuel, faites un choix judicieux : il doit être de bonne qualité, adapté à votre cible et au format GIF ou JPEG.
un bouton de Call-to-Action : ce fameux bouton de couleur vive qui vous amène intuitivement à cliquer. Il faut le placer au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire à la limite de ce que l’on voit du message sans avoir à consulter l'email dans son intégralité. Si ce bouton n’est pas trop bas dans votre message, vous aurez plus de chances qu’il soit vu et cliqué. Le message du bouton de Call-to-action doit être incitatif et répondre à la promesse de départ annoncée dans l’objet de l'email.
Enfin, ayez toujours à l’esprit qu’environ 45 % des emails sont ouverts via une application de messagerie sur mobile : le design de votre email doit donc être responsive, c'est-à-dire que votre email (texte et images) doit s’afficher parfaitement sur tous les supports.
#3. Corriger la délivrabilité de vos campagnes d’emailings
Après avoir suivi tous nos premiers conseils pour la rédaction et la structure de votre message, vous devez vous assurer que vos emails sont bien envoyés et surtout bien reçus par vos destinataires. La délivrabilité est essentielle dans la réussite de vos campagnes. Mais, attention : “Envoyé avec succès" ne signifie pas “bien délivré” !
Le taux de délivrabilité de vos emails est la mesure du nombre d’emails envoyés qui se retrouvent réellement dans la boîte de réception (Inbox) de vos destinataires. Ainsi, sur 100 emails envoyés, vous pouvez obtenir un taux de délivrabilité de 95 % : cela signifie que seuls 95 d'entre eux ont atteint la boîte de réception de vos destinataires et que les 5 restants n'ont pas été “livrés”. L'échec de la délivrabilité des emails implique que l'email a été envoyé sans être parvenu jusqu'au destinataire ou bien qu'il a été réceptionné avant d'être filtré, dirigé vers un dossier spam ou courrier indésirable, voire supprimé.
Pourquoi tous les emails ne sont pas bien délivrés ?
La première raison peut être la validité de vos adresses de contacts : certaines adresses ont été mal enregistrées ou n’existent plus. Il est donc important de régulièrement mettre à jour vos bases de données.
Ensuite, votre message doit franchir les barrières anti-spam mises en place par les webmails (Gmail par exemple est un webmail car il nécessite l’utilisation d’une interface web pour accéder, lire, ou envoyer ses courriels), les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) ou les services informatiques propres à certaines entreprises. En fonction de la configuration de ces filtres, ils peuvent rediriger à tort des messages légitimes. Selon Dolist, fournisseur de solutions et services dédiés aux enjeux de l’email, près de 90 % des messages reçus par les FAI sont filtrés avant même de parvenir dans la boîte de réception principale de leurs destinataires, ce qui représente près de 100 milliards d’emails par jour au niveau mondial.
Comment améliorer son taux de délivrabilité ?
De nombreux facteurs peuvent venir influencer la délivrabilité de vos campagnes d'emailing. Nous avons listé ci-dessous les principaux points de vigilance à prendre en considération :
- La qualité des adresses emails utilisées. Veillez à trier régulièrement votre fichier de contacts ! Une base saine et mise à jour vous assure une délivrabilité email optimale.
- Le choix de votre prestataire d’envoi d’emails : vous devez opter pour un prestataire capable d’anticiper les règles de filtrage anti-spam et leurs évolutions et vous guider dans le formatage de vos campagnes (ajout d’en-têtes de l'expéditeur ; intégration systématique d’un lien de désabonnement ; implémentation des normes d’authentification (SPF), qui permettent aux serveurs des FAI de vérifier votre identité et de valider l’intégrité de votre message tout en luttant contre le phishing...). Parmi les routeurs que nous connaissons, nous pouvons vous recommander Sendinblue, Mailchimp, GetResponse, Mailjet ou encore AWeber.
- Le contenu de votre email et la conformité au code HTML : pour que vos emails restent lisibles, soignez vos textes, visuels, liens et codes. L’idéal est de respecter un ratio texte/image de 70/30 maximum avec des images légères car le poids de votre email ne doit pas excéder 60 ko. Le choix du format va aussi influencer la bonne délivrabilité de votre mailing. Ainsi, un format HTML permet une infinité de possibilités de designs et de mises en pages, mais certains webmails vont automatiquement rediriger ce mailing dans la boîte de réception des “promotions” ou bien un défaut de débit de connexion du destinataire empêchera l’affichage des images - d’où la nécessité d’ajouter un texte alternatif à l’affichage de vos images et d’intégrer un lien de version en ligne. Un mailing rédigé au format texte sera plus austère, moins sophistiqué mais grâce à sa ressemblance avec un email privé (tels que ceux envoyés par vos proches), il sera considéré comme “digne de confiance” par votre webmail et sera plus facilement classé dans la boîte de réception principale.
- La fréquence et la régulation du volume d’envoi est un paramètre important pour la délivrabilité : vous devez trouver un juste équilibre d’envois et être transparent avec vos abonnés en leur indiquant dès leur inscription la fréquence du nombre d’envoi. Sans quoi vous verrez votre taux de plaintes (personnes qui ont déclaré vos emails comme courrier indésirable) augmenter.
#4. Analyser et optimiser vos campagnes
Votre campagne d’emailing est lancée, mais le job n’est pas terminé ! Afin de déterminer le succès de votre campagne, vous devez analyser toutes les statistiques à votre disposition en fonction des indicateurs clés de performance (KPIs) préalablement définis.
En email-marketing, les plus courants sont :
Le taux d’ouverture :
pourcentage d’abonnés qui ont ouvert votre newsletter (par domaine / à périmètre constant / dans la durée) rapporté au nombre d’emails envoyés.
Le taux de clics :
pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien inséré dans votre newsletter.
Le taux de conversion et/ou revenu par clic :
pourcentage de destinataires qui ont exécuté l’action désirée après avoir cliqué sur la page cible (achat, téléchargement, lecture de l’article complet du blog, etc.)
Le taux de rebond :
nombre d'emails non parvenus jusqu’au destinataire rapporté au nombre d’emails envoyés.
Ce qui est important pour améliorer vos résultats, c’est de noter - environ 7 à 10 jours après l’envoi de votre campagne - toutes ces statistiques et de les conserver pour pouvoir ensuite les comparer semaine après semaine, mois après mois, année après année…
En gardant un œil attentif sur vos metrics, vous saurez rapidement quelle campagne a fonctionné ou pas et quel sujet creuser pour trouver des axes d’améliorations. Pour aller plus loin, vous pourrez aussi les comparer aux moyennes de vos concurrents, et autres acteurs de votre secteur.
Toutefois, ne concentrez pas toute votre attention sur les statistiques car elles peuvent, par moment, vous induire en erreur ! Par exemple, depuis l’arrivée d’IOS15 (quinzième version majeure du système d'exploitation mobile IOS développée par Apple pour sa gamme d'iPhone et d'iPod touch), Apple propose à tous les utilisateurs de son application de messagerie “Apple Mail”, d’activer une option de protection des données appelée “Mail Privacy Protection” lors de la consultation d’emails. Cette nouvelle fonctionnalité met de façon systématique les données en cache, masque l’adresse IP et ne permet plus aux routeurs de traquer les ouvertures d’emails envoyés. L’enjeu est majeur puisque :
- par défaut, le taux d’ouverture est égal à 100 % sur Apple Mail
- selon les données fournies par Apple, iOS 15 est désormais installé sur 72 % des iPhone sortis au cours des 4 dernières années, et sur 63 % de tous les terminaux mobiles Apple, quelle que soit leur date de mise sur le marché.
Les statistiques d’ouverture sont donc incorrectes… Nous vous proposons alors deux orientations : déterminer quelles adresses sont concernées et les “sortir” de vos statistiques d’ouverture, et vous concentrer davantage sur le taux de clics, indicateur montrant un plus fort engagement que le taux d’ouverture.
#5. Tester, tester et re-tester
On ne le dit jamais assez, les pratiques et technologies digitales ne cessent d’évoluer, tout comme les comportements de vos cibles.
C’est en testant de nouveaux formats - pensez à plus d’interactivité avec des sondages, des quiz très rapides - et de nouveaux horaires que vous arriverez à mieux connaître votre cible, et donc à anticiper son comportement.
Nous vous proposons de passer en revue les deux points sur lesquels vous avez une marge de manœuvre et qui vous permettront de rationaliser et optimiser votre stratégie d’envoi :
Les jours, les heures et la fréquence d’envoi
Il n’existe pas de formule magique, ou de recette inratable ! Votre objectif reste le même : délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Il est donc primordial d’analyser vos KPIs après chaque envoi et d’adapter vos horaires et jours d’envoi. Sendinblue a réalisé une infographie très complète sur le sujet et préconise des horaires idéaux en fonction de votre activité : prenez le temps de la consulter.
Pour ce qui est de la fréquence d’envoi, c’est aussi une donnée importante à prendre en compte. Vos emails doivent devenir des rendez-vous pour vos clients : l’instauration d’une relation de confiance va passer par de la constance et de la régularité. Une fois par semaine, une fois par mois… soyez explicites dès le départ afin de prévenir vos clients sur la régularité de vos envois.
L’A/B testing
L’A/B testing consiste à réaliser deux versions de votre emailing : une version A et une version B. Vous pouvez ainsi tester deux objets différents, deux visuels, deux call-to-action, deux horaires. Ensuite vous sélectionnez deux échantillons de votre base de contacts, et vous envoyez une version de votre email à chaque cible. Après analyse des résultats, vous pouvez envoyer la version de votre email qui fonctionne le mieux à l’ensemble de votre base de contacts.
Attention à ne tester qu’un élément différent par email ! Si votre version B est trop différente de la version A, vous ne pourrez pas comparer vos résultats de manière objective.
Sachez qu’en 2022, nous notons deux nouvelles évolutions de l’email marketing à prendre en considération :
- les pratiques placent désormais la confidentialité et le respect de la vie privée des utilisateurs au premier plan : l’email devrait être soumis au recueil de consentement de nos contacts tout comme un visiteur sur un site web
- des tendances sociales et environnementales telles que la neutralité carbone ou l’inclusion se développent aussi dans l’email marketing. Il faudra penser à transformer vos templates emails afin de les rendre plus accessibles, plus inclusifs et ainsi toucher l’intégralité de votre audience, ainsi qu'à vous intéresser au poids des emails avant les envois.
Peu onéreux, personnalisable, et permettant une amélioration en continu, l’emailing a encore un bel avenir en B2B : il reste un des outils les plus efficaces pour fidéliser et convertir vos prospects.
