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5 consigli per ottimizzare le tue campagne d’email marketing B2B

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5 consigli per ottimizzare le tue campagne d’email marketing B2B

I social network, le applicazioni di messaggistica istantanea e Google Ads fanno sempre più concorrenza alle email, e in diversi si chiedono se nel 2022 abbia ancora senso ricorrere alle campagne di email marketing. In realtà, ancora oggi, il 49% dei professionisti che procede all’acquisto di un servizio lo fa dopo aver ricevuto un’email. Le campagne di email marketing (DEM), che nel 2021 a livello mondiale hanno registrato un tasso di apertura medio di circa il 16,97%, rimangono dunque un potente strumento di promozione commerciale, capace non solo di convertire i prospect in clienti, ma anche di fidelizzarli.  

Ecco 5 consigli per una campagna DEM di successo e alcune informazioni che ti aiuteranno a distinguerti dalla concorrenza.

1. Scegli un oggetto d’impatto per la tua email

L’oggetto della tua email è di fondamentale importanza: le parole che costituiscono l’oggetto sono le prime a venire lette, ed è da esse, di conseguenza, che dipenderà in buona parte il successo della tua campagna di email marketing. Hubspot ha sintetizzato così l’importanza dell’oggetto: “l’oggetto non è solo la vetrina della tua email, ma anche, in un certo senso, della tua azienda.” 

Per questo motivo l’oggetto deve essere conciso, deve attirare l’attenzione, stimolare la curiosità e invogliare il destinatario ad aprire l’email, senza necessariamente riassumerne il contenuto.

2. Prepara e struttura il contenuto della tua email in funzione del target

Prima ancora di redigere il testo dell’email dovremo identificare il nostro pubblico target e selezionare i destinatari in maniera da creare gruppi di contatto omogenei. Questa fase di segmentazione ci permetterà di inviare a ciascun gruppo il contenuto più adatto.

Per scrivere il messaggio promozionale seguiremo le buone pratiche di copywriting, che è l'arte di vendere usando le parole, e ci concentreremo sul messaggio principale della DEM. Proprio perché i destinatari, in genere, accordano pochissimo tempo alle email che ricevono (non più di 11 secondi), ci assicureremo che l'obiettivo dell’email sia chiaro fin dalle prime parole.

Ma non solo: la nostra email dovrà essere gradevole anche in termini di layout e grafica ed essere divisa in più parti, ben distinte tra loro e ordinate come illustrato qui sotto.

Oggetto: l’oggetto dovrà essere formulato in maniera da attirare l’attenzione del desintatario.

Preheader: il preheader, o intestazione, è la frase che appare all’inizio dell’email. L’importanza del preheader è dovuta al fatto che appare anche “in anteprima” accanto all’oggetto, che va a completare, e al fatto che il destinatario può leggerlo, o almeno leggerne la parte iniziale, prima ancora di aprire l’email. Anche il preheader può essere personalizzato e indurre il lettore a effettuare rapidamente un’azione, e contribuisce quindi a ottenere un miglior tasso di apertura.

Corpo del messaggio: il corpo del messaggio andrà strutturato in paragrafi piuttosto corti (max 250 parole), scritti in un font, come Arial o Verdana, compatibile con le principali caselle di posta elettronica e i principali webmail. Eviteremo peraltro un ricorso eccessivo alle maiuscole e ai colori troppo vivi. La tendenza attuale è quella di sollecitare l’attenzione del destinatario integrando all’email dei form e/o dei contenuti dinamici, come i gif, che sono video di breve durata.
Anche gli elementi grafici andranno scelti con cura: oltre alla loro qualità grafica, ci accerteremo che siano in formato GIF o JPEG e che siano adatti al pubblico target.

Pulsante Call-to-Action: per prima cosa sceglieremo un colore vivace, che attiri l’attenzione del destinatario e lo induca a fare clic. Eviteremo inoltre di posizionarlo in fondo all’email: l’obiettivo è che il destinatario veda il pulsante immediatamente, non appena apre l’email, e che non abbia bisogno di scendere con il cursore per vederlo. Una buona posizione e una buona visibilità del pulsante aumenteranno significativamente le possibilità che il destinatario lo veda e faccia clic. Per quanto riguarda il messaggio della call-to-action, opteremo per una parola o una frase incitativa che richiami l’oggetto dell’email.

Per finire, terremo presente che oggi circa il 45% delle email viene letto su un dispositivo mobile: il design della nostra email dovrà quindi essere “responsive”, dovrà cioè adattarsi, sia in termini di testo che di grafica, allo schermo del dispositivo utilizzato dal destinatario, sia esso un PC, un tablet o un telefono cellulare

3. Controlla e migliora la “deliverability” delle tue email

Ora che hai applicato queste buone pratiche dovrai assicurarti che la tua email parta con successo e, soprattutto, che pervenga al destinatario. La cosidetta deliverability dell’email, ossia la sua “consegnabilità”, è essenziale per garantire il successo di una campagna di e-mail marketing. Attenzione: il fatto che un’email sia stata inviata non significa... che sia stata consegnata con successo!

Il tasso di consegna esprime la percentuale di email che raggiungono la casella di posta in arrivo dei destinatari. Se raggiungiamo un tasso di consegna del 95%, ad esempio, significa che 95 email su 100 hanno raggiunto la casella di posta in arrivo dei destinatari e che 5, invece, non sono state consegnate con successo. Più precisamente, l’email è stata inviata ma non è pervenuta al destinatario oppure è stata filtrata, contrassegnata come spam, ed è atterrata nella cartella della posta indesiderata o è stata addirittura automaticamente eliminata.

Perché alcune email non vengono recapitate con successo?

I motivi possono essere diversi: un’email può non andare a buon fine perché, ad esempio, l’indirizzo del destinatario non è stato registrato correttamente o non è più usato. Per evitare che ciò accada, di conseguenza, provvederemo ad aggiornare regolarmente la nostra base dati di contatti.

Un’altra eventualità è che l’email non riesca a superare il filtro antispam del servizio di posta elettronico usato dal destinatario (come Gmail, ad esempio, che è un vero e proprio webmail e che, come tale, prevede l’uso di un’apposita interfaccia web per accedere alle email e per inviarne), dal provider di servizi internet (ISP) o dal servizio IT stesso dell’azienda. Questi filtri, a seconda delle impostazioni, possono filtrare anche email “legittime”. Secondo Dolist, fornitore di soluzioni e di servizi email, circa il 90% della posta elettronica ricevuta dai provider viene filtrato e non raggiunge la casella di posta in arrivo, e ciò rappresenta, a livello mondiale, circa 100 miliardi di email ogni giorno!

Come posso migliorare il tasso di consegna delle mie email?

I fattori che possono incidere sul tasso di consegna di una DEM sono diversi. Qui sotto troverai la lista dei principali fattori a cui è opportuno prestare attenzione. 

4. Analizza e ottimizza le tue campagne di email marketing

Anche se la tua campagna email è avviata, ciò non significa che il lavoro sia finito! Per determinare il successo di una campagna di email marketing, analizzeremo tutte le metriche a nostra disposizione, ossia gli indicatori di performance, o KPI.

Nell’email marketing i KPI più comunemente usati sono il tasso di apertura, il tasso di clic, il tasso di conversione e il tasso di rimbalzo.

Tasso d’apertura:

percentuale di abbonati che hanno aperto una newsletter (stesso settore / stesse metriche / stesso periodo di tempo) rispetto al numero di email inviate.

Tasso di clic:

percentuale di destinatari che hanno fatto clic su almeno uno dei link presenti nell’email.

Tasso di conversione e/o entrate per clic (RPC):

percentuale di destinatari che hanno eseguito l’azione voluta dopo aver fatto clic sulla pagina target (acquisto, caricamento di un documento, lettura dell’articolo completo del blog, ecc.)

Tasso di rimbalzo:

numero di email non pervenute al destinatario rispetto al numero di email inviate.

Per migliorare le prestazioni della nostra campagna dovremo analizzare (circa 7-10 giorni dopo l’avvio della stessa) tutte le metriche di cui sopra, che confronteremo a intervalli regolari, ossia settimanalmente, mensilmente e annualmente, con le metriche delle campagne successive.

Grazie a questi dati riusciremo rapidamente a identificare le DEM che hanno riscontrato maggiore successo e gli aspetti da migliorare per aumentare ulteriormente la loro efficacia. Un altro confronto che possiamo fare e che può rivelarsi di grande utilità è quello tra le nostre metriche e quelle dei competitor e di altre aziende del settore. 

Le statistiche, lo abbiamo appena visto, sono uno strumento di analisi molto utile, ma non per questo ci concentreremo unicamente su di esse. In alcuni casi, infatti, potrebbero addirittura indurci in errore... Ad esempio, dall'arrivo di IOS15 (la quindicesima versione del sistema operativo mobile IOS sviluppato da Apple per la sua gamma di iPhone e iPod touch), Apple propone a tutti gli utenti della sua applicazione di messaggistica, Apple Mail, la possibilità di attivare l’opzione di protezione dei dati (Mail Privacy Protection). Questa nuova funzione memorizza sistematicamente i dati nella memoria cache, nasconde l'indirizzo IP e non consente più ai router di tracciare l’apertura delle email. La posta in gioco è alta in quanto:

Le statistiche di apertura, nel caso di questi destinatari, saranno dunque errate... Per ovviare a questo problema abbiamo due possibilità: identificare gli indirizzi che rientrano in questa categoria ed escluderli dalle statistiche di apertura, oppure concentrarci soprattutto sul tasso di clic, un indicatore che segnala il cosiddetto “engagement” in maniera più chiara rispetto al tasso di apertura.

5. Provare, provare e riprovare

Non lo si dirà mai abbastanza: le buone pratiche e le tecnologie digitali sono in continua evoluzione, così come i comportamenti del pubblico. 

Testando nuovi formati - ad esempio optando per una maggiore interattività, grazie a sondaggi o quiz molto rapidi - e nuovi orari di invio, impareremo a conoscere meglio il nostro target e ad anticipare così il comportamento dei destinatari.

Analizziamo insieme due fattori su cui possiamo lavorare per razionalizzare e ottimizzare la nostra strategia DEM...

Giorni, orari e frequenza di invio

Sebbene non esista una formula magica né una ricetta infallibile, il nostro obiettivo è sempre lo stesso: raggiungere la persona giusta al momento giusto con il messaggio più adatto. Per raggiungere questo obiettivo dovremo, per prima cosa, analizzare i KPI dopo ogni invio e adattare gli orari e i giorni di invio. Sendinblue ha realizzato un'infografica molto completa sull'argomento e ha identificato gli orari di invio da scegliere in base all’attività aziendale: ci prenderemo quindi il tempo di consultarla prima di procedere all’invio della nostra DEM.

Anche la frequenza di invio è un fattore importante da prendere in considerazione. Le email della tua azienda devono diventare una sorta di appuntamento per i tuoi clienti: la costruzione di un rapporto di fiducia richiede costanza e regolarità. Quindi, con che frequenza contattarli? Una volta a settimana o una volta al mese? Sii chiaro fin dall’inzio con i futuri destinatari della tua DEM in maniera che sappiano da subito con che frequenza riceveranno comunicazioni da parte tua.

Test A/B

I test A/B consistono nella realizzazione di due versioni di una stessa DEM: una versione A e una versione B. L’obiettivo è mettere alla prova due oggetti diversi, due grafiche divese, due call-to-action e due orari di invio. Avremo quindi bisogno di creare due mailing list, composte da destinatari diversi, e invieremo a ciascuna una versione distinta. Dopo aver analizzato i risultati potremo inviare la versione che ha riscontrato maggior successo a tutti i destinatari del nostro database

Attenzione! Le due versioni devono distinguersi l’una dall’altra per un unico elemento! Se la versione B è troppo diversa dalla versione A, sarà impossibile confrontarle in maniera oggettiva.

Nel 2022, inoltre, constatiamo che nel mondo dell’email marketing si profilano due nuove tendenze:

  • un’attenzione particolare alla riservatezza e al rispetto della privacy, sempre più imprescindibili: l'email che ti appresti a inviare non può essere inviata senza aver ottenuto preventivamente il consenso del destinatario, così come è necessario richiedere il consenso di ogni visitatore che accede al sito.
  • le tendenze di tipo ecologico e sociale, come la neutralità carbonica o l’inclusività, che stanno prendendo sempre più piede nell'email marketing. I modelli di email dovranno quindi non solo essere sufficientemente leggeri in termini di peso ma, se vogliamo che siano recepiti in maniera ottimale da tutti i destinatari, anche più inclusivi.

Poco costoso, personalizzabile e con possibilità di miglioramento continuo, l’email marketing ha ancora un futuro davanti a sé nel B2B e rimane uno degli strumenti più efficaci per convertire i potenziali clienti e fidelizzarli. 

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