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B2B-Newsletter: 8 Best Practices für eine bessere Konversionsrate

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B2B-Newsletter: 8 Best Practices für eine bessere Konversionsrate

Newsletter haben ihre Wirksamkeit unter Beweis gestellt und es zeigt sich also, dass Newsletter ein mehr als legitimes Mittel sind, um Inhalte hervorzuheben und die Beziehung zu seinen Geschäftskontakten zu stärken.

Die folgenden Schritte sind unerlässlich für eine erfolgreiche Newsletterstrategie und eine optimale Nutzung dieses mächtigen Kommunikationskanals.

#1

KLARE ZIELE FESTLEGEN UND EINE ROADMAP ERSTELLEN

Um optimale Öffnungs- und Konversionsraten zu erzielen, muss Ihr Newsletter mit Ihrer Marketingstrategie im Einklang sein. Wie genau sieht Ihr Hauptziel aus? Hier sind ein paar mögliche Ziele, die sich mit Newslettern erreichen lassen:

  • Den Traffic auf Ihrer Website erhöhen
  • Ihren Bekanntheitsgrad steigern
  • Ihr Image verbessern
  • Verkaufsleads gewinnen
  • Interessenten in Kunden umwandeln
  • Direktverkäufe generieren
  • Ihre Kundschaft binden
  • Durch Werbeaktionen Kaufanreize schaffen
  • Neuigkeiten und relevante Inhalte mitteilen
  • Ratschläge zu Ihrem Serviceangebot und zur Nutzung Ihrer Produkte geben
  • Zu Veranstaltungen einladen
  • ...

Indem Sie Ihre Ziele möglichst genau festlegen, lassen sich die wichtigsten Schritte Ihrer Newsletterstrategie in einen kohärenteren Aktionsplan einbinden.

#2

IHRE ZIELGRUPPE RICHTIG ANSPRECHEN

Damit Ihre Kommunikation sich nicht als bloßer Schlag ins Wasser erweist, müssen Sie genau festlegen, an wen Sie sich richten soll. Somit drängen sich einige Fragen auf: Wie sieht Ihre Zielgruppe aus? Welche Bedürfnisse hat sie? Erwartet sie Ratschläge? Wie können Sie sie für sich gewinnen? Welche Themen im Zusammenhang mit Ihrer Tätigkeit könnten sie interessieren? Haben Sie mehr als nur ein Zielpublikum, sodass Ihre Newsletterempfänger in verschiedene Gruppen unterteilt werden müssen, denen unterschiedliche Inhalte anzubieten sind? 

Eine solche strategische Segmentierung ist entscheidend, um garantiert gute Öffnungs- und Konversionsraten zu erreichen. Die Idee dabei ist, Ihre Kontakte anhand bestimmter Kriterien in Untergruppen einzuteilen (nach demografischem Profil, Interessen, Datum des ersten Kaufs, Kaufhäufigkeit, Besucherverhalten auf Ihrer Website, aufgerufenen Seiten, angeklickten Links etc.). Diese Informationen liefern wertvolle Hinweise darauf, welche Inhalte am besten für die jeweiligen Zielgruppen geeignet sind. 

Ihre Kontakte lassen sich außerdem leichter segmentieren, wenn Sie direkt auf Ihrer Website ein Anmeldeformular für Ihren Newsletter einrichten. Mit einem solchen Formular können Sie, abgesehen von der E-Mail-Adresse, einige weitere Informationen über Ihre Abonnenten erhalten (Name, Vorname, Geschlecht, Geburtsdatum, Interessen, gewünschte Versandhäufigkeit von Inhalten etc.). Diese Methode der Adresserfassung wird als "Opt-in" bezeichnet.

#3

IHREN NEWSLETTER AUF ZUSTELLBARKEIT OPTIMIEREN

Neben der richtigen Zielgruppenansprache spielt auch die Zustellbarkeit eine wichtige Rolle für den Erfolg Ihres Newsletters. Denn wenn er von E-Mail-Anbietern als Spam  eingestuft wird und deshalb nicht in den Posteingang Ihrer Kontakte gelangt, sind all Ihre Marketingbemühungen umsonst gewesen.

Um Ihren Newslettern ein derartiges Schicksal zu ersparen, sind einige Best Practices zu berücksichtigen:

  • Bereinigen Sie regelmäßig Ihre Kontaktdatenbank (Entfernen falscher und inaktiver Adressen), da es keinen Nutzen hat, sie mit unnötigen Daten anzureichern.
  • Verwenden Sie eine identifizierbare/personalisierte Absenderadresse mit Ihrem Domainnamen.
  • Wählen Sie den Titel und Pre-Header Ihres Newsletters mit Bedacht (ansprechende, aber nicht übermäßig kommerzielle Formulierungen, idealerweise weniger als 60 Zeichen und möglichst mit persönlicher Ansprache).
  • Vermeiden Sie „Spamwörter“, d. h. Wörter, die dazu beitragen können, dass Ihr Newsletter nicht zugestellt wird, sondern stattdessen im Spamordner landet.
  • Achten Sie auf die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): ausdrückliche Zustimmung des Kontakts, E-Mails von Ihnen zu erhalten, Bereitstellung eines Abmeldelinks, Recht auf Änderung der Daten...).
  • Testen Sie Ihren Newsletter, indem Sie ihn zunächst intern versenden (Kontrolle des Layouts und des ordnungsgemäßen Empfangs über verschiedene E-Mail-Anbieter, Überprüfung von Links und Landingpages usw.), und nehmen Sie gegebenenfalls Korrekturen vor.

#4

IHRE REDAKTIONELLE LINIE FESTLEGEN

Auch wenn Ihr Ziel letztendlich kommerzieller Natur ist, sollten Sie darauf achten, möglichst reichhaltigen und attraktiven Content zu liefern. Welches inhaltliche Niveau möchten Sie Ihren Lesern vermitteln? Was können Sie ihnen bieten? Inwiefern können Sie auf ihre Probleme eingehen? Dies ist ein guter Zeitpunkt, um sich über Content mit hohem Mehrwert Gedanken zu machen, der garantiert gelesen wird und Interesse weckt, dabei aber im Zusammenhang mit Ihrer Tätigkeit steht. Die Idee ist dabei auch, Ihr redaktionelles Konzept auf die verschiedenen von Ihnen identifizierten Zielgruppensegmente auszurichten, da diese nicht unbedingt von derselben Art Content angesprochen werden. 

Wissen Sie nicht weiter? Plagt Sie eine Schreibblockade? Es gibt viele geeignete Themen, über die Sie berichten können, um eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen und sie für sich zu gewinnen. Hier sind einige davon:

  • Reflexionen über aktuelle oder allgemeine Themen
  • Produktneuheiten
  • Fachspezifische Themen
  • Produkttipps
  • Innovative Dienstleistungen
  • Neue Trends
  • Wichtige Ankündigungen (Produktverbesserungen, Sonderangebote, Rabatte, Testaktionen...)
  • Erfahrungsberichte und Kundenerfolgsgeschichten
  • Kommunikation über Ihre ökologischen, sozialen oder gesellschaftlichen Werte
  • Einladungen zu Veranstaltungen oder Webinaren

#5

AN DER IDENTITÄT UND DEM FORMAT IHRES NEWSLETTERS ARBEITEN

Der Stil und Tonfall Ihrer Kommunikation sollte auf die Marketingstrategie Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke abgestimmt sein. Welches lexikalische Feld entspricht Ihrer Unternehmensidentität? Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppe normalerweise an? Welches Bild möchten Sie von Ihrem Unternehmen vermitteln?

Auch wenn der Inhalt grundlegend ist, so ist die Form, die Sie Ihrem Newsletter geben, ein weiterer wichtiger Faktor. Die visuelle Identität Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke muss durch Ihren Newsletter hindurchscheinen. Zögern Sie nicht, alle Ihre bestehenden Kennzeichen dort zu verarbeiten: Unternehmenslogo, Farben, Typografie usw. (vorausgesetzt, sie sind mit allen Browsertypen kompatibel).

Dabei sei angemerkt, dass Newsletter stets nach dem sogenannten Responsive Webdesign erstellt werden sollten, damit sie auf allen möglichen Endgeräten Ihrer Zielgruppe (Computer, Smartphone, Tablet) fehlerlos dargestellt werden können.

Ein gepflegtes und übersichtliches Layout, qualitative Bilder, ein modernes, eher schlichtes Design sowie eine sinnvolle Hierarchisierung der Informationen werden in jedem Fall dazu beitragen, dass Ihre Newsletter ansprechend und überzeugend wirken. Denn zu vollgepackte Newsletter werden oft nicht zu Ende gelesen. Sie sollten so sparsam wie möglich mit der Aufmerksamkeit Ihrer Leser umgehen! Schaltflächen wie „Unser Sortiment entdecken“, „Weiterlesen“ oder „Vollständigen Artikel lesen“ ermöglichen es ihnen, den Newsletter in kürzester Zeit zu überfliegen, ihre Lieblingsthemen zu identifizieren und diese gegebenenfalls auf Ihrer Website weiterzulesen.

#6

IHRE KONTAKTE ZUM HANDELN ANREGEN

Newsletter sind wunderbare Instrumente, um eine Verbindung mit Ihren Zielkontakten herzustellen, allerdings müssen diese anschließend auch dazu gebracht werden, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen, zu interagieren und vielleicht sogar selbst das Wort zu ergreifen.

Würden Sie gerne wissen, was Ihre Kontakte wirklich über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen denken? Nutzen Sie Ihren Newsletter dazu, Vorschläge und Anregungen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen einzuholen oder um Umfragen durchzuführen.

Möchten Sie eine besondere Beziehung zu ihnen aufbauen? Dann gestalten Sie den Betreff Ihrer Newsletter persönlicher, indem Sie die Vornamen der Empfänger einfügen, und vermeiden Sie nach Automatisierung klingende Botschaften. Und wenn Sie sich bei einer bestimmten Formulierung, z. B. einem Betreff, nicht sicher sind, ob es die richtige ist, dann führen Sie einen A/B-Test durch. Dafür schicken Sie zwei verschiedene Varianten der Mail an kleine Testgruppen, um herauszufinden, welche eine positivere Reaktion hervorruft und somit für die gesamte Zielgruppe verwendet werden sollte. 

Um Ihre Kontakte über den Zweck des Newsletters aufzuklären und eine Brücke zu ihnen zu schlagen, sollte er auf natürliche Weise zu einem Call-to-Action-Button (CTA) führen, d. h. zu einer Schaltfläche mit einer Handlungsaufforderung. Eine Handlung bedeutet beispielsweise, Inhalte zu kaufen, herunterzuladen oder zu teilen, sich zu abonnieren oder ein Probeabo abzuschließen, ein Angebot anzufordern oder um eine Kontaktaufnahme zu bitten. Visuell ansprechende, aussagekräftige, personalisierte, auffordernde und geschickt positionierte CTAs in Ihren Newslettern sorgen garantiert für eine höhere Konversionsrate. Um zum Klicken anzuregen, sollte der CTA in Form eines Aktionsverbs erscheinen, einen dringlichen Eindruck oder Knappheit erwecken und nur eine einzige Aktion anbieten („Jetzt sofort testen“, „Jetzt herunterladen“, „Abonnieren Sie sich“ usw.). Aber da sich Originalität mitunter sehr wohl auszahlt, können Sie selbstverständlich auch von diesen Konventionen abweichen!

#7

DAS TIMING UND DEN RHYTHMUS DES VERSANDS FESTLEGEN

Auch wenn es in dieser Hinsicht keine absolute Wahrheit gibt, empfiehlt es sich, den idealen Tag und Zeitpunkt für den Versand Ihres Newsletters auszumachen, damit Sie Ihre Zielgruppe genau dann ansprechen, wenn sie potenziell am besten reagiert.

Außerdem ist es wichtig, die Sendungen zeitlich aufeinander abzustimmen und in puncto Häufigkeit einen goldenen Mittelweg zu finden. Weder sollten Sie Ihr Publikum durch allzu häufige E-Mails bedrängen noch sollten Sie umgekehrt zu lange gar nichts von sich hören lassen. Es geht darum, eine nicht zu störende Versandhäufigkeit zu erreichen, nicht übermäßig zu werben und gleichzeitig eine regelmäßig wiederkehrende Aktivität einzuhalten (einmal pro Woche, alle zwei Wochen, einmal pro Monat...), damit Ihre Zielgruppe mit Ihrer Kommunikation rechnen kann.

In dieser Hinsicht sind Anmeldeformulare zum Abonnieren von Newslettern ein ideales Hilfsmittel, um Ihren Kontakten Gelegenheit zu geben, die Häufigkeit und Art der Inhalte zu wählen, die sie erhalten möchten. Dadurch werden Qualität und Engagement Ihres Zielpublikums umso mehr gesteigert.

#8

IHRE PERFORMANCE MESSEN - ANHAND VON 5 INDIKATOREN

Um zu überprüfen, ob Ihre Newsletterstrategie erfolgreich war, können Sie bestehende Leistungsindikatoren, die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators), als Maßstab nehmen. Anhand dieser Indikatoren können Sie das Engagement Ihres Publikums messen und so feststellen, ob Ihre Mailings die ursprünglich festgelegten Marketingziele erreicht haben oder nicht.

Dies sind die 5 wichtigsten KPIs, die Sie kennen sollten: 

  • Die Zustellbarkeitsrate (Anteil der Newsletter, die im Posteingang der Zielkontakte gelandet sind)
  • Die Öffnungsrate (prozentualer Anteil der Newsletterempfänger, die den Newsletter geöffnet haben) 
  • Die Klickrate (prozentualer Anteil der Personen, die im Newsletter auf einen Link geklickt haben) 
  • Die Konversionsrate (prozentualer Anteil der Personen, die nach Erhalt des Newsletters eine konkrete Aktion durchgeführt haben, z. B. Kauf, Abonnement, Download etc.)
  • Die Abmelderate (prozentualer Anteil der Personen, die sich vom Newsletter abgemeldet haben)

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Werden Sie aktiv und bauen Sie sich mithilfe Ihres B2B-Newsletters ein Image als Experte in Ihrer Branche auf. Dadurch werden Sie mehr Leads generieren und dauerhafte Beziehungen zu Ihren Lesern aufbauen können!

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