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Newsletter B2B : 8 bonnes pratiques pour une meilleure conversion

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Newsletter B2B : 8 bonnes pratiques pour une meilleure conversion

Les newsletters ont démontré leur performance et il apparaît que la newsletter est plus que légitime pour mettre en valeur un contenu et pour renforcer la relation avec ses contacts.

Pour tirer parti de ce puissant canal de communication, les étapes qui suivent s’avèrent incontournables dans le cadre du déploiement de votre newsletter.

#1

VOUS FIXER DES OBJECTIFS CLAIRS ET DÉFINIR VOTRE FEUILLE DE ROUTE

Pour vous assurer des taux d’ouverture et de conversion optimum, votre newsletter doit être en résonance avec votre stratégie marketing. Quid de votre objectif premier ? Quel est-il ? Voici quelques finalités susceptibles d’être poursuivies :

  • Augmenter le trafic vers votre site internet.
  • Accroître votre notoriété.
  • Améliorer votre image.
  • Acquérir des leads commerciaux.
  • Convertir des prospects en clients.
  • Générer des ventes directes.
  • Fidéliser vos clients.
  • Provoquer l’envie d’acheter chez vos prospects via une action promotionnelle.
  • Communiquer sur des actualités et des contenus pertinents.
  • Aider vos clients à la prise en main de vos produits et à l’utilisation de vos services.
  • Inviter à un événement.
  • ...

En accordant la priorité à la définition de votre objectif, vous vous donnerez les moyens d’intégrer les étapes clefs de votre stratégie newsletter au sein d’une feuille de route plus cohérente.

#2

CIBLER VOTRE AUDIENCE

Pour éviter tout coup d’épée dans l’eau, il est nécessaire d’identifier avec précision à qui vous souhaitez adresser votre communication. Un questionnement s’impose... Quelle est votre cible ? De quoi a-t-elle besoin ? Est-elle en attente de conseils ? Comment pouvez-vous la rassurer ? Quelles thématiques en lien avec votre activité sont susceptibles de l’intéresser ? Avez-vous plusieurs audiences et devez-vous segmenter vos destinataires en différents groupes pour leur offrir un contenu distinct ? 

Ce travail de segmentation stratégique est crucial pour vous assurer une bonne performance en termes d’ouverture et de conversion. L’idée est de répartir vos contacts au sein de sous-groupes présentant des critères spécifiques (classification par profil démographique, par centre d’intérêt, par date de 1er achat, par fréquence d’achat, par comportement observé lors de leur visite sur votre site Internet, par pages visitées ou liens cliqués…). Au final, cela vous aiguillera fortement quant au contenu qu’il conviendra d’acheminer à chacune de vos audiences. 

Par ailleurs, la segmentation d’une liste de contacts peut être facilitée par la mise en place d’un formulaire d’inscription à votre newsletter directement sur votre site Internet. Ce formulaire est alors l’occasion d’obtenir, en plus de l’adresse email, d’autres informations à propos des abonnés (nom, prénom, sexe, date de naissance, intérêts, fréquence souhaitée pour la réception des contenus...). Cette méthode de collecte d’adresses est appelée “opt-in”.

#3

OPTIMISER VOTRE NEWSLETTER POUR LA RENDRE DÉLIVRABLE

Si le ciblage est essentiel, la délivrabilité tient également un rôle primordial dans le succès de votre newsletter. S’il s’avère que celle-ci est perçue comme un courrier indésirable  aux yeux des fournisseurs de messagerie et que, par conséquent, elle n’arrive pas dans la boîte de réception principale des destinataires, tous vos efforts de marketing seront réduits à peau de chagrin.

Pour éviter cet écueil, la mise en place de certaines bonnes pratiques s’impose…

  • Nettoyer régulièrement votre base de données de contacts (suppression des adresses erronées ou inactives) car la gonfler artificiellement est improductif.
  • Utiliser une adresse d’expédition identifiable/personnalisée avec votre nom de domaine.
  • Soigner l’intitulé de votre newsletter et de votre pré-header (tournure attractive mais pas commerciale à l’excès, moins de 60 caractères idéalement, personnalisation à privilégier).
  • Éviter les “spam words”, mots qui peuvent contribuer à la non-réception de votre newsletter.
  • Veiller au respect du Règlement Général sur la Protection des Données ou RGPD (consentement explicite du contact à recevoir vos emails, accès à un lien de désabonnement, Droit à la modification des données...).
  • Tester votre newsletter en l’envoyant initialement en interne (contrôle de l’affichage et de la bonne réception via différents types de messagerie, vérification des liens et des landing pages…) et apporter les corrections qui s’imposent.

#4

DÉFINIR VOTRE LIGNE ÉDITORIALE

Même si votre objectif est, de près ou de loin, d’ordre commercial, il est nécessaire de veiller à la richesse et à l’attractivité du contenu. Quel niveau de contenu désirez-vous transmettre à vos lecteurs ? Que pouvez-vous leur apporter ? En quoi pouvez-vous répondre à leurs problématiques ? C’est le moment de réfléchir à un contenu à forte valeur ajoutée pour vous assurer d’être lu et de susciter l’intérêt, tout en restant dans le contexte de votre activité. L’idée est également de définir votre concept éditorial autour des différentes cibles que vous avez identifiées car elles ne seront pas touchées par le même type de contenu. 

Vous séchez ? C’est le syndrôme de la page blanche ? Les sujets à couvrir ne manquent pas pour créer du lien et rassurer votre cible. En voici quelques-uns :

  • Réflexion sur un sujet de fonds ou d’actualité.
  • Nouveauté produit.
  • Sujet d'expertise métier.
  • Astuce produit.
  • Service innovant.
  • Nouvelles tendances.
  • Annonce importante (amélioration produit, offre spéciale, réduction, offre d’essai...).
  • Success Story ou témoignage client.
  • Communication sur vos valeurs environnementales, sociales ou sociétales.
  • Invitation à un événement ou un webinaire.

#5

TRAVAILLER L’IDENTITÉ ET LE FORMAT DE VOTRE NEWSLETTER

Votre communication doit être directement inspirée du ton de voix inhérent à la stratégie marketing de votre entreprise. Quel est votre champ lexical identitaire ? Comment vous adressez-vous habituellement à votre audience ? Quelle image de votre entreprise souhaitez-vous renvoyer ?

Si le fond est fondamental, la forme à donner à votre newsletter reste une donnée importante. L’identité visuelle de votre entreprise (ou de votre marque) doit transpirer au travers de votre newsletter. N’hésitez pas à reprendre tous vos codes : logotype, couleurs, typographies (pourvu qu’elles soient compatibles sur tous les navigateurs).

Le format de votre newsletter devra cependant toujours être pensé en laissant la part belle au “responsive design” de manière à ce que la newsletter s’affiche toujours correctement en fonction du terminal utilisé par la cible (ordinateur, smartphone, tablette).

Quoi qu’il en soit, une mise en page soignée et aérée, des visuels qualitatifs, un design tendance et plutôt épuré, une bonne hiérarchisation de l’information seront vos atouts séduction. Des newsletters trop chargées risquent effectivement de perdre vos lecteurs. Il est important d’économiser leur attention au maximum ! L’ajout de boutons tels que “Découvrez notre gamme”, “Lire la suite”, “Lire l’article complet” donnera aux destinataires la possibilité de parcourir rapidement votre newsletter pour identifier les sujets qu’ils plébiscitent et poursuivre leur lecture sur votre site Internet, le cas échéant.

#6

INCITER VOS CONTACTS À ENTRER EN ACTION

La newsletter est un formidable outil pour créer du lien mais encore faut-il inciter les destinataires à vous contacter, à participer à cet échange, à passer à l’action et pourquoi pas à prendre la parole.

Vous aimeriez savoir ce que pensent vraiment vos contacts de vos produits ou de votre entreprise ? Utilisez votre newsletter pour solliciter des suggestions concernant vos produits ou services, ou réaliser des sondages.

Vous désirez créer un lien privilégié avec eux ? Personnalisez l’objet de votre newsletter en usant du prénom de vos destinataires, humanisez votre discours. Et quand bien même vous ne seriez pas sûr de vous, concernant l’objet à utiliser par exemple, vous avez toujours la possibilité de réaliser un A/B testing, c’est à dire de tester 2 intitulés différents sur un échantillon réduit de destinataires afin d’identifier celui générant le plus d’engagement, pour ensuite l’utiliser pour la totalité de votre cible. 

Afin de faire connaître à vos contacts la raison de votre envoi et de créer une passerelle entre vous, votre newsletter doit amener naturellement à un Call-to-Action ou CTA (bouton d'appel à l'action). Par action, on entend par exemple le fait d’acheter, de télécharger, de partager un contenu, de s’abonner, de demander à recevoir un devis, à faire un essai ou à être recontacté. Des CTA visuellement attractifs, percutants, personnalisés, incitatifs et astucieusement positionnés sur vos newsletters sont ainsi un gage de conversion. Pour inciter au clic, le CTA doit apparaître sous forme de verbe d’action, évoquer une impression d’urgence ou de rareté et ne proposer qu'une seule action (“Testez sans attendre”, “Télécharger dès maintenant”, “Abonnez-vous aujourd’hui”...). Mais l’originalité payant parfois, libre à vous de vous éloigner des conventions !

#7

SPÉCIFIER LE TIMING ET LE RYTHME DES ENVOIS

Même s’il n’existe pas de vérité absolue en la matière, il est préconisé d’identifier les meilleurs jour et horaire pour l’envoi de votre newsletter de façon à solliciter votre audience au moment où elle est potentiellement la plus réactive.

Par ailleurs, il est important de cadencer les envois et d’identifier un juste milieu en termes de fréquence. Ne pas lasser votre audience par une “prise de parole” trop répétitive et ne pas basculer dans l'excès inverse en restant trop longtemps absent de son quotidien. Il s’agit d’assurer une régularité d’envoi non intrusive, de ne pas sur-solliciter tout en maintenant une présence récurrente (hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle...) pour instaurer un rendez-vous attendu par votre cible.

A ce titre, le formulaire d’inscription à votre newsletter est un moyen pertinent de donner à vos contacts la possibilité de choisir la fréquence et le type des contenus qu’ils désirent recevoir. La qualité et l’engagement de votre audience s’en trouveront d’autant plus améliorés.

#8

LA MESURE DE VOTRE PERFORMANCE EN 5 INDICATEURS

Pour vérifier si votre stratégie a été efficace en matière de newsletter B2B, il vous est possible d’étudier les indicateurs de performance existants, les KPIs (Key Performance Indicators). Grâce à ce type d'indicateurs, vous pourrez connaître le niveau d’engagement de votre audience et ainsi savoir si vos envois ont atteint les objectifs marketing fixés initialement. 

Les 5 principaux KPIs à connaître : 

  • Le Taux de délivrabilité (proportion de newsletters qui ont atteint la boîte de messagerie principale des contacts ciblés).
  • Taux d'ouverture (pourcentage de personnes ayant ouvert la newsletter parmi celles l'ayant reçu). 
  • Taux de clics (pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien présent dans la newsletter parmi tous les contacts l’ayant reçue). 
  • Taux de conversion (pourcentage de personnes ayant effectué une action concrète - achat, abonnement, téléchargement, etc. - suite à la réception de la newsletter).
  • Taux de désinscription (pourcentage de personnes s’étant désabonnées de la newsletter).

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