Mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der Vormachtstellung der sozialen Medien, aber auch aufgrund der Covid-19-Pandemie, die unsere Lebens- und Arbeitsgewohnheiten grundlegend verändert und die Digitalisierung unseres Konsums beschleunigt hat, ist der Ruf einer Marke oder eines Unternehmens heute nicht mehr nur bloße Reputation, sondern vielmehr zur E-Reputation geworden.
Einen Kommentar unter einem Beitrag zu hinterlassen oder nach einem Online-Kauf seine Eindrücke mitzuteilen, ist mittlerweile etwas vollkommen Banales. Wir unterschätzen jedoch oft die Macht des Internets und der Viralität, die damit einhergeht: Das Image einer Organisation kann durch eine große Anzahl negativer Meinungen buchstäblich im Handumdrehen zerstört werden, oder aber durch eine Vielzahl von Likes ebenso schnell aufgewertet werden. Genau aus diesem Grund ist der digitale Ruf eines Unternehmens eine nicht zu unterschätzende Angelegenheit.
Als Fachleute und Akteure in der digitalen Welt und im E-Commerce sind wir alle von dieser Problematik betroffen: Dadurch, dass Kundenmeinungen eine immer größere Bedeutung beigemessen wird, spielt die E-Reputation eine immer wichtigere Rolle bei Kaufentscheidungen im Internet und für die Kundenbindung allgemein.
Hier sind fünf Schlüsselpunkte, die Ihnen dabei helfen, besser zu verstehen, worauf es bei der E-Reputation ankommt und wie Sie sie am besten in den Griff bekommen.
Was genau versteht man unter E-Reputation?
E-Reputation wird definiert als das (subjektive) Bild, das eine Marke oder ein Unternehmen im Internet ausstrahlt.
Dieses Image wird unter dem Einfluss dreier Faktoren gebildet:
die digitale Identität, die das Unternehmen von sich vermittelt
Unternehmenskommunikation, Werbung, Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken...
der Bekanntheitsgrad
Wieder- und Anerkennung des Unternehmens für seine Geschichte, seine Qualität und seine Glaubwürdigkeit
die Stimme der Community
Kommentare zu Beiträgen in sozialen Netzwerken oder zu Artikeln, Meinungen auf spezialisierten Websites, das Teilen von Inhalten, Nutzerforen, Blogs...
Während die digitale Identität der „kontrollierbare" Teil des eigenen Images ist, wird die digitale Reputation eines Unternehmens oder eines Produkts durch Meinungsbildner (Kunden, Botschafter, Influencer, Webjournalisten, Verbände etc.) aufgebaut und gestaltet. Diese können entweder positive oder negative Meinungen äußern.
Ihre E-Reputation: Wie behalten Sie sie am besten im Auge?
Es gibt mehrere „digitale Räume“, die man genau beobachten sollte, um über den Stand seiner eigenen E-Reputation im Internet auf dem Laufenden zu bleiben:
Suchmaschinen vom Typ Google
„Ihre Marke ist nicht das, was Sie darüber sagen, sondern das, was Google darüber sagt.“
Dieses Zitat stammt von Chris Anderson, dem Chefredakteur des amerikanischen Technologiemagazins Wired, und veranschaulicht recht deutlich die Macht, die von den Suchmaschinen ausgeht. Diese zeigen unter ihren ersten Suchergebnissen Websites an, die in den allermeisten Fällen Kundenbewertungen enthalten. Wenn als erstes Seiten voller negativer Kundenbewertungen auftauchen, sollten Sie an der natürlichen Suchmaschinenoptimierung arbeiten, damit eher solche Seiten bei Google* sichtbar werden, die positiv über das Unternehmen bzw. dessen Produkt sprechen. Denn Google hebt nicht die neuesten Seiten hervor, sondern diejenigen mit den am besten referenzierten Inhalten! Somit ist die E-Reputation heute schon fast G-Reputation (G für Google).
Bewertungsportale im Internet
Nehmen Sie sich die Zeit, auf Bewertungsplattformen und Empfehlungsportalen, die mit Ihrem Geschäft oder Ihrer Branche zu tun haben, nachzuschauen, was andere über Sie und Ihre Produkte zu sagen haben.
Solche Bewertungen und Erfahrungsberichte spielen eine wesentliche, wenn nicht sogar entscheidende Rolle für Ihr Image im Internet.Daher ist es wichtig, derartige Seiten systematisch im Auge zu behalten und Lösungen zu finden, um negativen Kommentaren und Fake-Bewertungen der Konkurrenz entgegenzuwirken.
Soziale Netzwerke
Die Bedeutung, die sozialen Netzwerken beigemessen wird, ist nicht von der Hand zu weisen. Als Orte der öffentlichen Diskussion und des öffentlichen Austauschs zählen soziale Netzwerke heute zu den ersten Anlaufstellen für Internetnutzer. Für einen Käufer ist es einfacher, sich auf Facebook oder Instagram an ein Unternehmen zu wenden, um ihm eine Frage zu stellen oder sich zu beschweren, als vergeblich beim Kundenservice anzurufen. Es kommt vor, dass sich Internetnutzer zusammenschließen und gegen Marken oder Produkte gerichtete Gruppen bilden. Diese können wiederum andere Nutzer des sozialen Netzwerks beeinflussen, wodurch das Markenimage erheblichen Schaden erleiden kann.
Warum sollte man sich um seine E-Reputation kümmern? Was genau steht auf dem Spiel?
Im Internet sichtbar zu sein und zu kommunizieren ist ein Muss, um erfolgreich zu sein und seine Verkaufszahlen zu steigern, doch hat eine solche digitale Präsenz auch ihre Tücken: Wenn ein Unternehmen seine Popularität im Internet zu lange vernachlässigt, kann das vielerlei Konsequenzen nach sich ziehen.
Die Probleme, die sich daraus ergeben, wenn Sie Ihre E-Reputation über längere Zeit hinweg vernachlässigen bzw. ihr zu wenig Aufmerksamkeit schenken, können sich auf Ihre Geschäftsentwicklung, Ihre Kundenbeziehungen, Ihr Image als Arbeitgebermarke, Ihren Bekanntheitsgrad, Ihre Sichtbarkeit usw. auswirken.
Und was die E-Commerce-Tätigkeit angeht, so hat eine unzureichende Pflege Ihrer E-Reputation vor dem Hintergrund der rasend voranschreitenden Digitalisierung und explodierender Online-Verkaufszahlen vermutlich die schwerwiegendsten Auswirkungen auf Ihr Geschäft.
Denn wie wir wissen, verlaufen Kaufprozesse nicht immer linear. Der Käufer vergleicht mehrere Angebote auf verschiedenen Marketplaces miteinander, sucht nach der Produktbeschreibung, die seinen Vorstellungen am besten entspricht, und schaut sich Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Kunden an. Mit anderen Worten: Er recherchiert und vergleicht, bevor er sein eigenes Urteil fällt, das ihn zu einer Bestellung veranlassen wird.
Ihre E-Reputation hat also potenziell Einfluss auf die Attraktivität Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen und damit auch auf Ihre Verkaufsergebnisse und Umsätze.
Ein (negativer) Einfluss lässt sich erkennen an:
- einem geringeren Traffic auf Ihrer Website
- einem Rückgang der Kundenzahlen
- niedrigeren Umsätzen, die zu einem Verlust von Marktanteilen führen
Wie entwickelt man eine Strategie zur Verbesserung seiner E-Reputation?
Da Informationen extrem schnell und viral weitergegeben werden können und das Image eines Unternehmens nach und nach Schaden nehmen kann, ohne dass es überhaupt etwas davon mitbekommt, erweist sich eine Strategie zur Pflege seiner E-Reputation als unbedingt notwendig.
Eine solche Strategie ist leicht zu implementieren und sollte auf drei Aktionen beruhen:
Erkennen
Kommunizieren
Verbessern
Die Erkennungsphase ist eine Art Audit, bei dem eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Webpräsenz vorgenommen wird.
Ein solches Audit, das unerlässlich für die richtige Umsetzung Ihrer Strategie ist, erfolgt in Form eines Monitorings und ermöglicht Ihnen Folgendes:
EINEN GUTEN ÜBERBLICK ÜBER DAS IMAGE IHRER MARKE / ORGANISATION IM INTERNET BEKOMMEN
Indem Sie herausfinden, wo und wie Internetnutzer ihre Meinung äußern und sensible Themen ansprechen: Wo werden Sie erwähnt? Im Zusammenhang mit welchen Themen? Wer kommuniziert am meisten und auf welche Weise? Wie wirkt der Tonfall?
DIE BEDÜRFNISSE IHRER KUNDEN KENNEN
Die Überwachungsaudits kommen mit einer allgemeinen Untersuchung Ihres Tätigkeitsbereichs einher. Anhand der Begriffe, die Sie charakterisieren, können Sie analysieren, welche Art von Informationen von den Internetnutzern gepostet werden. Diese Daten sind wichtig, da sie es Ihnen ermöglichen, Ihr gesamtes Online-Ökosystem besser zu verstehen und den Erwartungen Ihrer Kunden besser gerecht zu werden, indem Sie Ihr Angebot bzw. Ihre Dienstleistungen kontinuierlich verbessern.
DIE STRATEGIEN IHRER KONKURRENTEN ANALYSIEREN
Es ist wichtig, sich mit der Konkurrenz zu beschäftigen und ihre Kommunikationsstrategie zu verstehen.
EMPFEHLUNGEN AUSSPRECHEN
Wenn alle Daten analysiert sind, kann eine strategische Ausrichtung festgelegt werden. Diese beruht auf einer fundierten Antwort, die sich aus den quantitativen und qualitativen Daten ergibt und anhand der Sie eine allgemeine redaktionelle Linie für Ihre Kommunikation festlegen können. Welche Medienkanäle sind am besten für Sie geeignet? Welche spezifische redaktionelle Linie sollte für die verschiedenen Kanäle verfolgt werden?
Basierend auf den Zielgruppen, die darüber angesprochen werden können, der Art der gewünschten Inhalte und den Kommunikationsmöglichkeiten lässt sich eine wohlüberlegte Auswahl treffen.
Nach dem Audit folgt die Kommunikationsphase. Hierfür ist eine redaktionelle Linie festzulegen, die durch einen Kommunikationsplan ergänzt wird.
Diese Fragen werden Ihnen dabei helfen, Ihre redaktionelle Linie auszuarbeiten:
- Was ist das Ziel Ihrer Organisation? Welche Werte vertritt sie?
- An wen richten Sie sich? An potenzielle Kunden? An User? Partner? Influencer? Die Medien?
- Was für Content und Informationen bringen Sie Ihrem Publikum? Welche Interessen haben Ihre Zielgruppen?
- Welche Arten von Content produzieren Sie? Expertenartikel, Infografiken, Videointerviews..
- In welchen Abständen haben Sie vor, Ihre Inhalte zu veröffentlichen? Auf welchen Kanälen?
- Welche finanziellen und personellen Ressourcen stehen Ihnen hierfür zur Verfügung?
Schließlich sollten Sie nicht vergessen, Ihre E-Reputation auch dadurch zu verbessern, dass Sie sich gewisse Reflexe aus den Bereichen Marketing und Kundenservice aneignen.
Bitten Sie Ihre Kunden mithilfe von Zufriedenheitsumfragen um Feedback, beantworten Sie in sozialen Netzwerken die Fragen Ihrer Community, gehen Sie auch auf negative Bemerkungen ein und beantworten Sie diese zeitnah, erkennen Sie mithilfe von Monitoring-Tools die ersten Anzeichen einer potenziellen Imagekrise... Kurz gesagt, haben Sie ein offenes Ohr für die Anmerkungen und Vorschläge Ihrer Kunden. Negative Nutzerbewertungen und Erfahrungsberichte können womöglich entmutigend wirken, doch können sie Ihnen helfen, Ihr Image und Ihr Angebot zu verbessern, wenn Sie sie zur Kenntnis nehmen.
Die Verwaltung seiner E-Reputation in eine globale Webmarketing-Strategie integrieren
Wir stellen heute fest, dass sich die E-Reputation kaum noch von anderen Online-Aktionen und Online-Kommunikationsmaßnahmen trennen lässt, die bislang separat gehandhabt wurden: digitales Marketing, SEO, Community Management und die Verwaltung digitaler Inhalte.
So ist die E-Reputation eng mit den Methoden des Webmarketings verbunden, da sie gleichzeitig als Mittel zum Zweck und als Ziel betrachtet wird, das es zu erreichen gilt.
- Als Mittel zum Zweck, da eine gut gepflegte E-Reputation direkte Auswirkungen auf Ihr Geschäft hat. Laut einer Studie von G2 Crowd sind 9 von 10 B2B-Käufern eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie eine vertrauenswürdige Online-Bewertung hierzu gelesen haben. 61 % der B2B-Käufer halten Unternehmen für glaubwürdiger, wenn sie zwischen 11 und 50 neuere Bewertungen haben.
- Als Ziel, da es durchaus denkbar ist, als Webmarketing-Ziel eine „gute E-Reputation“ festzulegen, die sich anhand der Anzahl positiver Bewertungen, einer durchschnittlichen Kundenbewertung, der Anzahl der Erwähnungen des Unternehmens im Internet, der Anzahl der geteilten Beiträge in sozialen Netzwerken und dem Wachstum des Publikums oder des Traffics messen lässt... Um dieses Ziel zu erreichen, muss das angestrebte Image mit dem von den Internetnutzern wahrgenommenen Image übereinstimmen: Je geringer die Diskrepanz, desto eher kann das Ziel als erreicht angesehen werden. Ein solches Ergebnis lässt sich allerdings – wie beim Webmarketing auch – nur dann erzielen, wenn im Voraus eine Zielgruppe definiert und mehrere Indikatoren festgelegt werden, anhand derer die Wirksamkeit der Maßnahmen, die zu diesem Zweck durchgeführt werden, gemessen werden kann.
Eine aus Sicht der E-Reputation erfolgreiche digitale Marketingstrategie ist also eine Strategie, die nicht nur dazu führt, online „sichtbar“ zu sein, sondern vor allem auch dazu, von Käufern als positiv wahrgenommen zu werden.
Ihre E-Reputation steht in enger Verbindung mit Ihrer digitalen Kommunikation. Sie hängt ab von der Suchmaschinenoptimierung, Ihrem Community Management und den digitalen Marketingmaßnahmen, die Sie ergreifen. Ihre Aktionen und der Dialog mit Ihrer Community dienen dazu, Ihre Online-Präsenz zu stärken und ein bestimmtes Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke zu vermitteln.
Wann fangen Sie an?
*Hauptsächlich Google, da Google einen Marktanteil von 91,5 % hat.
