Avec l'avènement du Web 2.0, l’autorité des médias sociaux, mais aussi la pandémie de Covid-19 qui a profondément modifié nos modes de vie, de travail, et accéléré la digitalisation de notre consommation, la réputation d’une marque ou d’une entreprise est devenue e-réputation.
Laisser un commentaire sous une publication, ou partager ses impressions suite à un achat sur Internet est un acte banal. Cependant, nous sous-estimons souvent la puissance d’Internet et de sa viralité : de nombreux ‘likes’ ou une accumulation d’avis négatifs peuvent littéralement construire ou ternir l’image d’une organisation en un temps record ! C’est pourquoi la réputation numérique représente un enjeu business non négligeable.
En tant que professionnels, acteurs du digital et du e-commerce, nous sommes tous concernés par cette problématique : l’importance croissante accordée aux avis clients fait que la e-réputation est devenue essentielle dans la décision d’achat sur Internet et la fidélisation des acheteurs.
Voici 5 points-clefs qui vous permettront de mieux comprendre où se joue votre e-réputation et comment la maîtriser.
Qu’est ce que la e-réputation ?
L’e-réputation se définit comme l’image (subjective) renvoyée par une marque ou entreprise sur Internet.
Cette image se forge sous l’influence de 3 facteurs :
l’identité numérique émise par la société
communication corporate, publicités, publications réseaux sociaux…
la notoriété
reconnaissance de la société pour son histoire, sa qualité, sa crédibilité
la voix de la communauté
commentaires sur des posts de réseaux sociaux ou articles, avis sur des sites spécialisés, partages, blogs et forums d’utilisateurs…
Alors que l’identité numérique est la partie “gérable” de son image, la réputation numérique d’une entreprise ou d’un produit se construit et se module par le biais de prescripteurs (clients, ambassadeurs, influenceurs, journalistes web, associations), qui vont partager un avis positif ou négatif.
Votre e-réputation : comment la surveiller ?
Il existe plusieurs “espaces digitaux” à surveiller de près pour prendre conscience de l’état de sa e-réputation sur le web :
Les moteurs de recherche de type Google
« Votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».
Cette citation est de Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, magazine américain consacré aux nouvelles technologies et définit clairement la puissance des moteurs de recherche. Ceux-ci vont afficher dans leurs premiers résultats, des sites web intégrant le plus souvent des avis d’acheteurs. Si des sites remplis d’avis clients négatifs remontent, il faudra faire un travail sur le référencement naturel afin que les pages positives liées à l’entreprise ou le produit soient plus visibles sur Google*. Car Google ne met pas en avant les sites les plus récents, mais les sites aux contenus les mieux référencés ! Aujourd’hui, l'e-réputation est presque devenue G-réputation (G pour Google).
Les sites d’avis en ligne
Prenez le temps de consulter les avis des internautes sur des plateformes d’avis liées à vos activités ou votre secteur afin de lire ce que l’on dit de vous et de vos produits.
Ceux-ci jouent un rôle prépondérant, voire décisif, pour votre image sur le Web. Il est donc important d’opérer une veille stratégique de ces sites et de mettre des solutions en place pour contrer les commentaires négatifs et les faux avis de la concurrence.
Les réseaux sociaux
L’importance accordée aux réseaux sociaux n’est plus à démontrer. Lieux de discussions et d’échanges publics, les réseaux sociaux sont désormais un des premiers points de contact pour les internautes. Il est plus facile, pour un acheteur, d'interpeller une entreprise sur Facebook ou Instagram pour poser une question ou se plaindre suite à une mauvaise expérience que d’appeler en vain le service client. Aussi, sur ces supports, les traces écrites sont indélébiles et peuvent rapidement circuler : il arrive que des Internautes s’unissent et forment des groupes contre des marques ou des produits, ces groupes vont influencer d’autres utilisateurs du réseau social et ternir votre image.
Pourquoi faut-il se soucier de sa e-réputation ? Quels sont les enjeux ?
Être visible et communiquer sur le Web est une évidence pour réussir et accroître ses ventes, mais cette présence numérique est à double tranchant : si une société vient à négliger sa popularité sur internet trop longtemps, les conséquences peuvent être multiples.
Les enjeux d’un manque d’attention prolongé ou de négligence de votre e-réputation peuvent avoir un impact sur votre développement commercial, votre relation client, votre image de marque employeur, votre notoriété, votre visibilité…
Et si l’on se concentre sur notre activité e-commerce, dans un contexte actuel de digitalisation accélérée, avec un nombre d’acheteurs en ligne croissant, c’est l’enjeu business d’une mauvaise gestion de votre e-réputation qui sera le plus impactant.
Car, nous le savons bien : le parcours d’un acheteur n’est pas si linéaire. Il va comparer plusieurs offres sur plusieurs marketplaces, chercher la description qui répondra le plus à ses besoins, consulter les avis précédents. Bref, il va se renseigner, comparer avant de se faire un jugement personnel qui l’amènera à commander.
Ainsi, votre e-réputation a un impact potentiel sur l'attractivité de vos produits ou services, et un impact potentiel sur vos ventes soit votre chiffre d’affaires.
Cet impact se mesurera par :
- une baisse de trafic sur votre site
- une diminution du nombre de clients
- une baisse de chiffre d’affaires engendrant une perte de parts de marché
Comment mettre en place une stratégie d’e-réputation ?
Étant donné que le partage des informations peut être extrêmement rapide et viral, et que l'image positive d'une entreprise peut se dégrader progressivement sans qu'elle le sache, la mise en place d’une stratégie d'e-réputation s'impose.
Cette stratégie est facile à mettre en place et devra répondre à 3 actions :
Détecter
Communiquer
Améliorer
La phase de détection est une sorte d’audit : un audit e-réputation permet de faire un état des lieux de votre présence sur le web.
Cet audit, indispensable pour votre stratégie, se fera sous forme de veille et vous permettra :
D'AVOIR UNE VISION DE VOTRE MARQUE : ORGANISATION SUR LE WEB
En détectant les espaces de prises de paroles et de sujets sensibles des Internautes : Où êtes-vous cité ? Quels sont les sujets abordés ? Qui communique le plus et de quelle manière ? Quelle est la tonalité ?
DE CONNAÎTRE LES BESOINS DE VOS CLIENTS
Les audits de veille s’accompagnent d’une recherche générale sur votre domaine d’activité. En se basant sur les termes qui vous caractérisent, vous pourrez analyser le type d’information postée par les internautes. Ces données sont importantes car elles vous permettent de mieux connaître votre écosystème web et de répondre plus tard aux attentes de vos clients par l’amélioration continue de votre offre ou de vos services.
D’ANALYSER LES STRATÉGIES DE VOS CONCURRENTS
Il est important de s’intéresser à la concurrence et de comprendre leur stratégie de communication.
DE FAIRE DES PRÉCONISATIONS
Une fois toutes les données analysées, une orientation stratégique peut être définie. Il s’agit d’une réponse éclairée qui se base à la fois sur des données quantitatives et qualitatives et qui vous permettra de déterminer une ligne éditoriale générale pour votre communication. Quels médias vous correspondent le mieux ? Quelle ligne éditoriale spécifique pour chacun d’eux ?
Un choix réfléchi sera réalisé en fonction des cibles qui les composent, du type de contenu attendu et des opportunités de communication.
Après l’audit, vient la phase de communication. Il faudra définir une ligne éditoriale qui s’accompagnera d’un plan de communication.
Un certain nombre de questions vous aideront à préparer votre ligne éditoriale :
- Quel est l’objectif de votre organisation ? Quelles sont ses valeurs ?
- A qui vous adressez-vous ? Des clients potentiels ? Des usagers ? Des partenaires ? Des influenceurs ? Des médias ?
- Qu’allez-vous apporter à votre audience en termes de contenus et d’informations ? Quels sont les centres d’intérêts de vos cibles ?
- Quels types de contenus produire ? Des articles d’experts, des infographies, des interviews vidéos…
- A quel rythme comptez-vous publier vos contenus ? Sur quels canaux ?
- Quels sont les moyens dont vous disposez en termes de budget, de ressources humaines ?
Enfin, il faudra penser à améliorer votre e-réputation en adoptant des réflexes marketing et de service client.
Sollicitez les retours après expérience auprès de vos acheteurs avec des enquêtes de satisfaction, répondez aux questions de votre communauté sur les réseaux sociaux, tenez compte des avis négatifs et répondez-y rapidement, détectez les premiers signaux d’une crise d’e-réputation en utilisant des outils de veille… Bref, soyez à l’écoute de toutes remarques et suggestions de vos clients : les avis d’utilisateurs négatifs peuvent sembler décourageants mais en les prenant en considération ils vont permettront d'améliorer votre image et votre offre.
Intégrer la gestion de sa e-réputation dans une stratégie web-marketing globale
Aujourd’hui, nous constatons que l’e-réputation peut difficilement être dissociée des différentes actions et communications en ligne qui étaient jusqu’ici traitées séparément : le marketing digital, le SEO, le community management et la gestion des contenus digitaux.
Ainsi, l’e-réputation est étroitement liée aux pratiques de web-marketing, car elle est considérée comme un levier tout en étant un objectif à atteindre.
- Levier, puisqu’une e-réputation maîtrisée a des impacts business directs. En effet, 9 acheteurs B2B sur 10 sont plus enclins à acheter un produit ou un service après avoir lu un avis de confiance en ligne d’après une étude menée par G2 Crowd ; et 61% des acheteurs B2B estiment plus crédibles les entreprises avec un nombre d’avis récents compris entre 11 et 50 avis.
- Objectif, car il est tout à fait envisageable d’établir un objectif web-marketing de « bonne e-réputation » qui pourra se mesurer par un nombre d’avis positifs, une note moyenne d’avis clients, un nombre de mentions de son entité sur le Web, un nombre de partage de posts sur les réseaux sociaux, une croissance d’audience ou de trafic… Et pour atteindre cet objectif, il faudra faire en sorte que l’image voulue (véhiculée) corresponde à l’image qui sera perçue par les internautes : moins il y aura de décalage, plus on pourra considérer l’objectif comme étant atteint. Mais, tout comme en web-marketing, un tel résultat ne pourra être poursuivi qu’avec une définition en amont d’un public cible, et de nombreux indicateurs permettant de mesurer l’efficacité des actions menées à cet effet.
Une stratégie de marketing digital réussie du point de vue de l’e-réputation est donc une stratégie qui permet non pas seulement d’être « visible » en ligne, mais avant tout d’être « visible en bien » par les acheteurs.
Votre e-réputation est liée à votre communication digitale. Elle s’appuie sur le référencement, le community management, et les actions de marketing digital que vous mettrez en place. Vos actions, et votre dialogue avec votre communauté serviront à renforcer votre présence en ligne et à véhiculer une certaine image de votre entreprise ou de votre marque.
Vous commencez quand ?
*Principalement Google, puisque ce dernier détient 91,5% des parts du marché.
