Con l'avvento del Web 2.0 e la crescente importanza dei social media, ma anche a causa della pandemia da Covid-19, che ha cambiato profondamente il nostro modo di vivere e lavorare e ha accelerato lo sviluppo dell’e-commerce, la reputazione di marchi e aziende si gioca sempre di più online.
Lasciare una recensione dopo l’acquisto di un prodotto o un commento sotto una pubblicazione sono diventati atti banali, quotidiani. Spesso, tuttavia, sottovalutiamo il potere di Internet e la sua “viralità”: i “Mi piace” sui social, così come, ad esempio, le recensioni negative, possono rispettivamente costruire o distruggere la reputazione di un’azienda, anche in breve tempo. Nessuno può dunque più permettersi di trascurare la propria reputazione online.
La questione riguarda d’altronde soprattutto noi, professionisti e attori del digitale e dell'e-commerce: la sempre maggiore importanza delle recensioni online fa sì che la reputazione digitale incida enormemente sulle decisioni di acquisto dei buyer e sulla capacità di un’azienda a fidelizzare i propri clienti.
Ma da cosa dipende la reputazione online di un’azienda ? Scopriamolo insieme in 5 punti chiave.
Che cos’è la reputazione online?
Con questo termine, e con i sinonimi e-reputation, web reputation e reputazione digitale, si intende l’immagine che un marchio ha presso gli utenti di Internet.
A definire l’immagine del marchio contribuiscono tre fattori: l’identità digitale del marchio, la sua notorietà e l’opinione espressa dagli utenti di Internet.
Identità digitale:
comunicazione aziendale, pubblicità, pubblicazioni dell’azienda sulle reti sociali, ecc.
Notorietà:
riconoscimento e credibilità di cui gode l’azienda per storia, qualità dei prodotti, ecc.
Opinione espressa dagli utenti di Internet:
commenti a post sui sociali e ad articoli pubblicati online, recensioni su siti specializzati, condivisioni, opinioni espresse su blog e forum di utenti, ecc.
Di tutti i fattori che incidono sull’immagine di un’azienda, l’identità digitale è quello su cui l’azienda esercita il pieno controllo. La reputazione online in senso lato, invece, sia di un’azienda che di un prodotto, si costruisce progressivamente e sarà fortemente influenzata dai cosiddetti prescriber (clienti, ambasciatori, influencer, giornalisti web, associazioni, ecc.), che esprimono pubblicamente online un'opinione positiva o negativa.
Reputazione online: come monitorarla?
Per farsi un’idea della propria reputazione online, gli “spazi digitali” da monitorare con attenzione sono i motori di ricerca (e in particolare Google), le piattaforme di recensioni e le reti sociali.
Motori di ricerca/Google
“Non è quello che dici tu, ma quello che dice Google sul tuo marchio che fa del tuo marchio quello che è.”
Questa frase è stata pronunciata da Chris Anderson, caporedattore di Wired, rivista americana specializzata nelle nuove tecnologie, e sintetizza bene il potere assunto dai motori di ricerca. A chi cerca il tuo prodotto o la tua azienda su Google, Google propone spesso, tra i primi risultati, dei siti in cui il tuo prodotto o la tua azienda sono stati recensiti da uno o più utenti. Queste recensioni sono prevalentemente positive o negative? Qualora siano negative, puoi cercare di migliorare la SEO del tuo sito e il suo posizionamento naturale. L’obiettivo è quello di far risalire il tuo sito nelle pagine dei risultati. Google, infatti, non dà la priorità ai siti più aggiornati, ma ai siti indicizzati meglio. E non dimentichiamo: la “e-reputation”, oggi, è soprattutto una “g(oogle)-reputation”!
Piattaforme di recensioni
Prenditi il tempo di leggere le recensioni sulle varie piattaforme che si occupano del tuo settore. Cosa si dice su questi siti della tua azienda e dei tuoi prodotti?
Le piattaforme di recensioni svolgono un ruolo di primaria importanza, se non addirittura decisivo, per quanto riguarda la reputazione online della tua azienda. Non dimenticare di monitorare questi siti e metti a punto soluzioni per contrastare i commenti negativi e le eventuali false recensioni pubblicate dai competitor.
Reti sociali
L'importanza dei social ormai è nota a tutti. In quanto spazi di discussione pubblica e di scambio di opinioni, le reti sociali sono tra i canali più usati dagli utenti di Internet per comunicare sia tra loro che con le aziende. Non sempre è facile riuscire a parlare con il servizio di assistenza clienti, e anzi talvolta si rivela impossibile. Per questa ragione molti acquirenti che desiderano ottenere maggiori informazioni o lamentarsi del servizio ricevuto non esitano a scrivere un post direttamente sulla pagina Facebook o Instagram dell’azienda in questione. Su queste piattaforme i commenti lasciati dagli utenti non solo possono essere visti da chiunque in qualsiasi momento, ma possono anche circolare rapidamente: non è raro, tra l’altro, che alcuni utenti creino un gruppo per lamentarsi pubblicamente di una marca o un prodotto e che, così facendo, influenzino altri utenti del social al punto da intaccare l’immagine del marchio in questione.
Perché preoccuparsi della propria reputazione online? Quali sono i rischi e la posta in gioco?
Se è vero che essere visibili e comunicare sul web è imprescindibile per riscuotere successo e aumentare le vendite, è anche vero che la visibilità online è un’arma a doppio taglio:
un’azienda che trascuri a lungo la propria reputazione online rischierà di subirne le conseguenze. L’impatto potrà farsi sentire sullo sviluppo commerciale e sulla relazione clienti, sull’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali futuri collaboratori, ma potrà intaccare la notorietà del brand, la sua visibilità, ecc.
Nell'attuale contesto di ascesa dell’e-commerce, caratterizzato da un numero crescente di acquirenti online, le aziende che non godono di una buona reputazione digitale finiscono per subirne le ripercussioni in termini di vendite.
Questo anche perché, come sappiamo, il percorso di acquisto dei buyer non è lineare. Il potenziale acquirente confronta più offerte su più marketplace, legge con attenzione le descrizioni dei prodotti, consulta le recensioni lasciate da chi ha già acquistato quello stesso prodotto, ecc. Per riassumere, si informa e confronta più marchi e prodotti prima di procedere all’acquisto.
È per questo che la reputazione ha un tale impatto sull’attrattività dei tuoi prodotti o servizi e, di conseguenza, sulle vendite e sul fatturato.
Riassumendo, possiamo dire che se la tua azienda trascura la propria reputazione online, si verificherà:
- un calo del traffico verso il sito web,
- una diminuzione del numero di clienti,
- una diminuzione del fatturato e della quota mercato.
Come implementare una strategia di e-reputation?
Le informazioni oggi possono essere condivise molto rapidamente se non addirittura diventare, come suol dirsi, virali: l'immagine positiva di un'azienda può deteriorarsi progressivamente ma anche bruscamente, spesso senza che l’azienda in questione se ne renda conto. Per ovviare a questa evenienza è necessario mettere a punto una strategia di e-reputation.
Facile da mettere in atto, questa strategia prevede 3 azioni principali:
Monitorare
Comunicare
Migliorare
La fase di monitoraggio consiste in una sorta di audit della reputazione online dell’azienda e permette di fare un bilancio della propria immagine sul web.
Questo processo, che comporta uno screening continuo del web, ti permette di:
CONOSCERE LA REPUTAZIONE DEL TUO MARCHIO A UN DATO MOMENTO
Hai identificato i siti, le piattaforme, i blog su cui gli utenti di Internet si esprimono per parlare della tua azienda? Su quali siti viene citata? Quali sono gli argomenti trattati dagli utenti? Chi si esprime di più e in che termini? Qual è il tono di questi commenti?
IDENFIFICARE I BISOGNI DEI TUOI CLIENTI
Il monitoraggio continuo di questi siti dovrà essere accompagnato da un’indagine di tipo più generale del tuo settore. I termini usati online per parlare della tua azienda e/o dei tuoi prodotti sono una miniera di informazioni. Queste informazioni ti permettono di conoscere l’ecosistema digitale della tua azienda e, in un secondo tempo, di migliorare in maniera continuativa l’offerta e i prodotti per rispondere al meglio alle aspettative dei clienti.
ANALIZZARE LA STRATEGIA DEI COMPETITOR
Osservare la concorrenza e analizzare la loro strategia di comunicazione può fornirti indicazioni utili per mettere a punto una strategia di comunicazione.
METTERE A PUNTO UNA STRATEGIA CONCRETA
Dopo aver analizzato tutti i dati, quantitativi e qualitativi, procederemmo alla definizione di una vera e propria strategia editoriale e di comunicazione. Quali canali sono i più adatti per la comunicazione della tua azienda? Quale linea editoriale adottare per ognuno di essi?
La scelta, anche in termini di contenuti, dipenderà dal pubblico target e dalle opportunità di comunicazione che ognuno di questi canali offre.
Le domande da porsi per definire la propria linea editoriale sono diverse:
- Qual è l’obiettivo della tua azienda? Quali sono i suoi valori?
- A chi si rivolge? Ai potenziali clienti? Agli utilizzatori finali? Ai partner dell’azienda? Agli influencer? Ai media?
- Che cosa hai intenzione di proporre al tuo pubblico in termini di contenuti e informazioni? Quali sono i centri di interesse del pubblico target?
- Che tipo di contenuti è opportuno produrre? Degli articoli con le opinioni degli esperti del settore? Delle infografiche? Delle videointerviste?
- Con che frequenza pubblicare i nuovi contenuti? Su che canali?
- Quali sono i mezzi finanziari e umani a disposizione della tua azienda?
Per finire, potrai migliorare la reputazione online della tua aziendae adottando alcuni stratagemmi marketing e puntando sul servizio di assistenza ai clienti.
Cerca di ottenere il feedback dei tuoi clienti usando le indagini di soddisfazione, rispondi alle domande della community sui social network, presta attenzione ai commenti negativi, rispondi rapidamente, individua i primi segnali di una crisi nella reputazione online della tua azienda utilizzando gli strumenti di monitoraggio a tua disposizione! In breve, presta attenzione a tutti i commenti e ai suggerimenti dei tuoi clienti: le opinioni negative possono essere scoraggianti, ma ti forniscono informazioni utili per migliorare l’immagine del tuo marchio e dei tuoi prodotti.
Integrare la gestione della reputazione online in una strategia globale di web-marketing.
Oggi constatiamo che la reputazione online può difficilmente essere dissociata dalle azioni di marketing e di comunicazione che prima venivano trattate separatamente: digital marketing, SEO, community management e digital content management.
La reputazione online è infatti strettamente legata alle pratiche di web-marketing, anzi possiamo dire che è al contempouno strumento per raggiungere l’obiettivo e l’obiettivo in sé.
- La reputazione online è uno strumento di web marketing nella misura in cui incide direttamente sulla tua attività commerciale. Secondo uno studio condotto da G2 Crowd; 9 acquirenti B2B su 10 sono più propensi ad acquistare un prodotto o un servizio dopo aver letto una recensione online affidabile, mentre il 61% degli acquirenti, sempre in ambito B2B, trova più credibili le aziende che hanno tra 11 e 50 recensioni recenti.
- La reputazione online è anche un obiettivo di web marketing in quanto tale. Per misurare il successo della nostra strategia, monitoreremo il numero di recensioni che riguardano la nostra azienda e il tipo di valutazioni, positive o negative, che ha ottenuto, ma anche il numero di volte in cui l’azienda è citata online, il numero di post condivisi sulle reti sociali, l’aumento dell'audience o del traffico verso il sito web dell’azienda, ecc. Per raggiungere il nostro obiettivo dovremo fare in modo che l’immagine che gli utenti di Internet hanno della nostra azienda corrisponda a quella che vogliamo veicolare. Minore sarà lo scarto tra le due, più l'obiettivo potrà essere considerato raggiunto. Come sempre nel web marketing, tuttavia, un risultato del genere può essere raggiunto solo definendo un pubblico target. Per quanto riguarda il successo della strategia messa in atto, invece, potrà essere misurato solo se avremo definito fin dall’inizio una serie di indicatori di performance.
In termini di reputazione online la tua strategia di marketing digitale potrà essere definita un successo se avrà permesso alla tua azienda di essere, allo stesso tempo, visibile e “ben vista”.
La reputazione online dell’azienda è legata alla sua comunicazione digitale e dipende dalla SEO, dal cosiddetto community management e dalle azioni di marketing digitale messe in atto. Le azioni intraprese dalla tua azienda, e il dialogo che riesci a stabilire con la community, serviranno ad aumentarne la visibilità online e a veicolare l’immagine che desideri che la tua azienda abbia.
Allora? Quando si comincia?
*Principalmente Google, che detiene una quota di mercato del 91,5%.
