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Digitalmarketing

Produktbezogene Inhalte: Ein einflussreicher Faktor bei der Kaufentscheidung

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Produktbezogene Inhalte: Ein einflussreicher Faktor bei der Kaufentscheidung

Die rasant fortschreitende Digitalisierung sorgt dafür, dass der E-Commerce immer attraktiver wird. Es ist durchaus verständlich, dass B2B-Akteure sich nun einen guten Platz auf dem Markt sichern wollen, so wie es zuvor im B2C-Marketing auch geschehen ist. In diesem Zusammenhang und angesichts der immer umfangreicheren Datenmengen, die aus den verschiedenen digitalen Kanälen stammen, haben Kunden ihre Ansprüche sowohl an das Produktangebot als auch an die Nutzererfahrung erhöht. Infolgedessen müssen B2B-Experten neue Wege finden, um sich von der Masse abzuheben. In diesem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld spielen produktbezogene Inhalte – besser bekannt unter dem Anglizismus „Product Content“ – eine entscheidende Rolle.

Was versteht man unter Product Content?

Product Content stellt den Grundstein des Product Experience Managements (PXM) dar und bezeichnet all jene Inhalte, die ein Unternehmen bereitstellt, um seinen Kunden in Bezug auf sein Produktangebot die nötigen Informationen zu liefern und sie zum Kauf zu bewegen. Im Zentrum des Product Content steht vor allem das Produktdatenblatt, aber nicht nur das.

Product Content bezeichnet die Produktkommunikation im Allgemeinen: von Informationen über den Werdegang von Marken und Produkten bis hin zu Sonderaktionen, Kaufratgebern, Posts in sozialen Netzwerken, Produktnachrichten, Gebrauchsanweisungen, Produktvergleichstabellen, Einführungen neuer Angebote und vielem mehr.

All diese Kommunikationselemente sind Komponenten des Produkterlebnisses. Und da sich eine Kaufabsicht praktisch immer darin äußert, dass der Kunde zunächst Informationen über das begehrte Produkt einholen möchte, kann ein Mangel an Informationen Grund genug für einen Kunden sein, sich unverzüglich von einem Produkt ab- und einem anderem zuzuwenden. Product Content erfordert also eine richtige Strategie. Es geht darum, die richtigen Produktinformationen zur richtigen Zeit und im richtigen Format bereitzustellen.

Die Herausforderungen des Product Content

Es zeigt sich, dass digitale Kanäle infolge der kommerziellen Distanzierung, die seit 2019 zu beobachten ist, unentbehrlich für die Beschaffung von Informationen geworden sind. Deshalb muss Product Content auf Unternehmenswebsites, in sozialen Netzwerken und in Produktdatenblättern auf E-Commerce-Websites absolut fehlerfrei sein.

Bei der Content-Optimierung, insbesondere auf Produktseiten, sind zwei wichtige Punkte zu beachten:

BEI DER ENTSCHEIDUNGSFINDUNG UNTERSTÜTZEN

Product Content umfasst Informationen, die sich einerseits auf das Produkt selbst und andererseits auf dessen Nutzungskontext und den Kaufprozess beziehen. Product Content ist also gewissermaßen „Help Content“ – Hilfsinformationen, die Antworten auf Fragen von Kunden liefern. Zum Beispiel:

  • Erfüllt dieses Produkt alle meine Anforderungen (Größe, Leistung, Herkunft etc.)?
  • Oder: Wie zufrieden waren frühere Käufer mit diesem Produkt?

Wenn Sie als Verkäufer nicht schnell und angemessen auf diese Fragen antworten, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Customer Journey eines Kunden an diesem Punkt endet.

Darüber hinaus sollte Product Content sich im heutigen Wettbewerbsumfeld auch von der Konkurrenz abheben. Stellen Sie umfassende und differenzierende Produktinhalte bereit. Dadurch wird die Kundenreise erleichtert. Und wenn Ihre Produktinformationen umfangreicher sind als die Ihrer Konkurrenten, hilft Ihnen das außerdem auch dabei, Ihr Google-Ranking zu verbessern.

Die Genauigkeit, Relevanz, Kohärenz und Transparenz der Informationen sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen von Kunden zu gewinnen und aufrechtzuerhalten. Vergessen Sie Buzz-Marketing! Product Content muss zuverlässig sein, um jegliche Kaufhemmnisse zu beseitigen. Kommunizieren Sie auf detaillierte, erklärende, nützliche und objektive Weise, um den Kunden bei seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen. Idealerweise helfen Sie ihm, sich eine Vorstellung von dem Produkt zu machen, indem er es vorher in Augenschein nehmen kann.

Durch die Optimierung der Produktinhalte ermöglichen Sie es dem Kunden, die richtige Wahl zu treffen und zu verstehen, wie das Produkt optimal genutzt werden kann. Das Ziel ist letztlich, ihm alle nötigen Mittel an die Hand zu geben, die ihn in Bezug auf seinen bevorstehenden Kauf zuversichtlich stimmen und, natürlich, ihn davon überzeugen, auch wirklich zur Tat zu schreiten.

PUNKT NR.2: FÜR EINE HOHE E-COMMERCE-KONVERSIONSRATE SORGEN

Der zweite wichtige Punkt lautet, beim Kunden eine Präferenz gegenüber der Konkurrenz zu erzeugen und einen Kauf auszulösen. Dieser Kaufakt ist das Ergebnis eines umfassenden Beratungsprozesses. Der Beratungsprozess sieht so aus, dass der Kunde das Produkt begutachtet, die ausgewählten Optionen überprüft, sich gegebenenfalls nach der Funktionsweise des Produkts erkundigt, es mit Alternativen vergleicht, sich die Meinungen früherer Käufer anschaut, seine Auswahl bestätigt und schließlich seine Entscheidung trifft. Dieser Mechanismus reicht also vom Verständnis der Vorteilhaftigkeit des Produkts über die Vorstellung seiner Nutzung bis hin zur Kaufentscheidung.

Da der Kunde Ihre Inhalte wahrscheinlich nicht komplett durchlesen wird, sollten die wichtigsten Elemente wie etwa die Vorteile für den Kunden deutlich hervorgehoben werden. Weniger wichtige Informationen sollten demgegenüber in den Hintergrund gestellt werden, mittels kleineren Schriftgrößen, passenden Farben oder einer entsprechenden Gliederung des Layouts. Eine derartige Priorisierung ermöglicht es dem potenziellen Käufer, die Vorteile Ihres Produkts auf einen Blick zu erkennen.

Unser Tipp: Die Aufmerksamkeit fesseln.

Um erfolgreich zu sein, sollten Ihre Produktinhalte vor allem auch optisch bestechen. Denn Attraktivität wird durch die richtige Inszenierung erreicht: Ihre Bilder müssen, ebenso wie Worte, eine überzeugende Geschichte erzählen. Denken Sie daran: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt! Ist Ihr Content attraktiv genug, um die Kaufentscheidung in Ihre Richtung zu lenken?

Indem Sie den Kunden durch den Einsatz verkaufsfördernder Produktinhalte in seiner Entscheidungsfindung begleiten, können Sie ihn in einen aktiven Prozess des Bewertens, Vergleichens und Bestellens einbinden. Nur unter diesen Bedingungen können Produktinformationen zu einem erstklassigen Kaufauslöser werden und einen reibungslosen Ablauf der Kundenreise gewährleisten.

Fokus auf die digitale Produktseite: ein strategisches Asset in der Kaufreise


Angesichts der großen Auswahl zögern Kunden nicht, auf allen ihnen zur Verfügung stehenden digitalen Wegen Informationen über Ihre Produkte einzuholen: Sie lesen Bewertungen im Internet, tauschen sich in sozialen Netzwerken aus, vergleichen Produkte und vieles mehr.

Um den Warenkorbwert zu erhöhen, den Konversionstunnel zu verbessern und ein erstklassiges Produkterlebnis zu schaffen, müssen die Produktinhalte auf Ihren Produktseiten demzufolge leistungsstark sein.

Um sie optimal zu strukturieren, sollten Sie folgende Fragen so umfassend wie möglich beantworten:

Wie schafft man einen Kaufanreiz und weckt die Kauflust?

Wie stellt man die Nützlichkeit eines Produkts unter Beweis?

Wie kann man bei der Entscheidung zwischen verschiedenen Produkten behilflich sein?

Wie führt man Kunden durch den Kaufprozess?

Wie kann man es Kunden leichter machen, sich in die Nutzung eines Produkts hineinzuprojizieren?

Diese 8 Leitlinien können Sie ebenfalls dabei unterstützen:

1 – Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers

Eine ansprechende Produktseite sollte einen Verkäufer ersetzen können und Antworten auf alle Kundenfragen liefern. Es ist wichtig, sich in die Lage des Käufers zu versetzen, um potenzielle Kaufhemmungen zu verstehen und in der Lage zu sein, relevante, qualitative Verkaufsargumente zu entwickeln und die Produktseite so vertrauensfördernd wie möglich zu gestalten.

2 – Bieten Sie umfangreiche Produktinhalte an

Je reichhaltiger Ihre Inhalte sind, desto weniger werden sich Interessenten von Ihrer Produktseite abwenden, um anderswo nach relevanteren Informationen zu suchen. Im Folgenden sind die wichtigsten Elemente aufgelistet, die Sie – an Ihre Produktlinie angepasst – angeben sollten:

3 – Illustrieren Sie Ihre Produktseite mit Bildern und Videos

Wir leben in einer Welt der Bilder. Die redaktionelle Gestaltung Ihrer Produktseite ist durchaus wichtig, doch auch die visuelle Identität Ihrer Seite ist von entscheidender Bedeutung, um nämlich die Tatsache zu kompensieren, dass das Produkt nicht angefasst oder ausprobiert werden kann. Eine visuelle Darstellung hilft potenziellen Kunden, sich leichter zu entscheiden.

Die Arten visueller Inhalte, die hierfür zur Verfügung stehen, sind vielfältig:

Und für diejenigen, die nicht das nötige Budget für einen professionellen Fotografen haben, gibt es neuerdings zahlreiche Online-Ratgeber, die dabei helfen können, überzeugende Produktbilder in Eigenregie zu erstellen (z. B. A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography).

4 – Optimieren Sie Ihre Texte und Bilder für ein besseres SEO-Ranking

Um Ihre Seite so gut wie möglich in den Suchmaschinen zu positionieren, ist es nötig, ihre natürliche Referenzierung mittels bewährter SEO-Praktiken („Search Engine Optimization“ = Suchmaschinenoptimierung) zu verbessern.
Dies gelingt insbesondere dadurch, dass Sie einzigartige Inhalte bereitstellen, relevante Keywords verwenden und Ihre Bilder optimieren (Titel, Tags, Größe).

5 – Bieten Sie Besuchern die Möglichkeit, Produkte zu vergleichen, um die bestmögliche Wahl treffen zu können

In der Praxis empfiehlt es sich, potenzielle Kunden einerseits zu ähnlichen, teureren Produkten (Upselling) und andererseits zu ergänzenden Produkten (Cross-Selling, zu dt. Querverkauf) zu lenken.

Ziel: Den Warenkorbwert Ihrer Kunden erhöhen und möglichst viele Verkäufe generieren!

Derartige Produktvorschläge sollten also unbedingt auf Ihrer Seite zu sehen sein. Idealerweise verlinken Sie Ihre Produktblätter untereinander und ermöglichen Besuchern so, sie miteinander zu vergleichen. Solche Vergleichstools sind sehr beliebt, da sie dabei helfen, eine informierte Wahl zu treffen.

6 – Demonstrieren Sie die Zuverlässigkeit Ihrer Produkte anhand von Erfahrungsberichten und Kundenmeinungen

Um Ihren Vertrauensindikator zu verbessern, stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung: von der Veröffentlichung von Kundenmeinungen und Nutzerberichten über das Teilen von Fachartikeln bis hin zu Produktbewertungen, die auf Nutzererfahrungen basieren. Der Verbraucher selbst stellt eine Informationsquelle für andere Verbraucher dar. Teilen Sie mit, was frühere Käufer überzeugt hat, denn diese sind einer der glaubwürdigsten Kanäle, von dem Ihre Produkte weiterempfohlen werden können.

7 – Bieten Sie Support-Lösungen an

Stellen Sie Ihre Servicequalität unter Beweis, indem Sie Besuchern eine Liste mit häufig gestellten Fragen (FAQ) und/oder einen Chat zur Verfügung stellen. Die Fragen potenzieller Kunden zu beantworten, pädagogisches Geschick zu beweisen und eine angemessene Kundenbetreuung anzubieten sind gute Möglichkeiten, um eine Vertrauensbasis aufzubauen und alle Voraussetzungen für einen Kauf zu schaffen.

8 – Gestalten Sie Ihre Websites nach dem „Responsive Webdesign“

Bauen Sie Ihre Produktseite so auf, dass sie sich automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße des benutzten Endgerätes anpasst. Indem Sie Ihre Seite nach dem „Responsive Design“ erstellen, Ihren Image-Slider optimal positionieren und mobile „Call-to-Action-Buttons“ einbauen, wird Ihre Konversionsrate garantiert in die Höhe schnellen, da Ihre Produktseite problemlos und uneingeschränkt von allen Interessenten aufgerufen werden kann.

Produktinformationsmanagement (PIM) zur besseren Strukturierung von Informationen

Da Kunden zunehmend personalisierte Inhalte erwarten und zudem das SEO recht enge Rahmenbedingungen stellt, kann das Entwerfen, Anreichern, Kontextualisieren, Aktualisieren und Verbreiten einzigartiger und qualitativ hochwertiger Produktseiten schnell zu einer komplexen und zeitaufwendigen Aufgabe werden. Um Informationen zu strukturieren und die Produkterfahrung über alle Kanäle hinweg zu verbessern, greifen daher immer mehr Unternehmen auf das Product Information Management zurück. Dabei handelt es sich um eine Software-Lösung bzw. eine SaaS-Lösung (SaaS = Software as a Service), die speziell für die Verwaltung und Verbreitung von Produktinformationen gedacht ist. Zu den am meisten verwendeten Lösungen gehören u. a. Widen, PIMworks, inRiver, Pimcore, Akeneo und Riversand.

Sobald ein Produkt digital eingepflegt wird, erfasst die PIM-Lösung die ersten Rohdaten und benachrichtigt die betroffenen Abteilungen. Die Produktseite wird dann nach und nach mit textbasierten Daten angereichert (Beschreibung, technische Merkmale, Storytelling, Labelisierung, Verpackung, Cross- und Upselling...), bis das gewünschte Qualitätsniveau erreicht ist. Sie wird automatisch auf allen Verkaufskanälen verbreitet und an deren spezifische Gegebenheiten angepasst.

Der Einsatz einer PIM-Lösung bietet vielfältige Vorteile:

Unabhängig von der Anzahl der Produkte und der Größe Ihres Unternehmens lässt sich mit einer PIM-Lösung Ihre Gesamtperformance steigern. Denn wenn Ihre Produktinhalte je nach Verbreitungskanal unterschiedlich angereichert und kontextualisiert sind, können Kundenentscheidungen maßgeblich hin zum Kauf beeinflusst werden.

Angesichts des aktuellen Phänomens der kommerziellen Distanzierung erweist sich Product Content demnach als vielversprechendes Mittel zur Steigerung der Online-Effizienz und ist wichtiger denn je für die „Konversationsstrategie“, mit der Unternehmen Besucher in Käufer umwandeln. Die zunehmende Konkurrenz bedeutet auch, dass Unternehmen in Sachen Produktinformationen durch Vollständigkeit punkten müssen. Eine gut ausgearbeitete Product-Content-Strategie ist heutzutage unverzichtbar. Stellen Sie einen konstruktiven Dialog mit Ihren potenziellen Käufern her, und zwar von Anfang an, liefern Sie ihnen hochqualitative Daten, stimulieren Sie sie, vermitteln Sie ihnen ein Gefühl der Sicherheit und lernen Sie vorauszuahnen, welcher Content der richtige für sie ist! Garantierte Investitionsrendite.