Die rasant fortschreitende Digitalisierung sorgt dafür, dass der E-Commerce immer attraktiver wird. Es ist durchaus verständlich, dass B2B-Akteure sich nun einen guten Platz auf dem Markt sichern wollen, so wie es zuvor im B2C-Marketing auch geschehen ist. In diesem Zusammenhang und angesichts der immer umfangreicheren Datenmengen, die aus den verschiedenen digitalen Kanälen stammen, haben Kunden ihre Ansprüche sowohl an das Produktangebot als auch an die Nutzererfahrung erhöht. Infolgedessen müssen B2B-Experten neue Wege finden, um sich von der Masse abzuheben. In diesem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld spielen produktbezogene Inhalte – besser bekannt unter dem Anglizismus „Product Content“ – eine entscheidende Rolle.

Was versteht man unter Product Content?

Product Content stellt den Grundstein des Product Experience Managements (PXM) dar und bezeichnet all jene Inhalte, die ein Unternehmen bereitstellt, um seinen Kunden in Bezug auf sein Produktangebot die nötigen Informationen zu liefern und sie zum Kauf zu bewegen. Im Zentrum des Product Content steht vor allem das Produktdatenblatt, aber nicht nur das.

All diese Kommunikationselemente sind Komponenten des Produkterlebnisses. Und da sich eine Kaufabsicht praktisch immer darin äußert, dass der Kunde zunächst Informationen über das begehrte Produkt einholen möchte, kann ein Mangel an Informationen Grund genug für einen Kunden sein, sich unverzüglich von einem Produkt ab- und einem anderem zuzuwenden. Product Content erfordert also eine richtige Strategie. Es geht darum, die richtigen Produktinformationen zur richtigen Zeit und im richtigen Format bereitzustellen.

Die Herausforderungen des Product Content

Es zeigt sich, dass digitale Kanäle infolge der kommerziellen Distanzierung, die seit 2019 zu beobachten ist, unentbehrlich für die Beschaffung von Informationen geworden sind. Deshalb muss Product Content auf Unternehmenswebsites, in sozialen Netzwerken und in Produktdatenblättern auf E-Commerce-Websites absolut fehlerfrei sein.

Bei der Content-Optimierung, insbesondere auf Produktseiten, sind zwei wichtige Punkte zu beachten:

Darüber hinaus sollte Product Content sich im heutigen Wettbewerbsumfeld auch von der Konkurrenz abheben. Stellen Sie umfassende und differenzierende Produktinhalte bereit. Dadurch wird die Kundenreise erleichtert. Und wenn Ihre Produktinformationen umfangreicher sind als die Ihrer Konkurrenten, hilft Ihnen das außerdem auch dabei, Ihr Google-Ranking zu verbessern.

Die Genauigkeit, Relevanz, Kohärenz und Transparenz der Informationen sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen von Kunden zu gewinnen und aufrechtzuerhalten. Vergessen Sie Buzz-Marketing! Product Content muss zuverlässig sein, um jegliche Kaufhemmnisse zu beseitigen. Kommunizieren Sie auf detaillierte, erklärende, nützliche und objektive Weise, um den Kunden bei seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen. Idealerweise helfen Sie ihm, sich eine Vorstellung von dem Produkt zu machen, indem er es vorher in Augenschein nehmen kann.

Durch die Optimierung der Produktinhalte ermöglichen Sie es dem Kunden, die richtige Wahl zu treffen und zu verstehen, wie das Produkt optimal genutzt werden kann. Das Ziel ist letztlich, ihm alle nötigen Mittel an die Hand zu geben, die ihn in Bezug auf seinen bevorstehenden Kauf zuversichtlich stimmen und, natürlich, ihn davon überzeugen, auch wirklich zur Tat zu schreiten.

Da der Kunde Ihre Inhalte wahrscheinlich nicht komplett durchlesen wird, sollten die wichtigsten Elemente wie etwa die Vorteile für den Kunden deutlich hervorgehoben werden. Weniger wichtige Informationen sollten demgegenüber in den Hintergrund gestellt werden, mittels kleineren Schriftgrößen, passenden Farben oder einer entsprechenden Gliederung des Layouts. Eine derartige Priorisierung ermöglicht es dem potenziellen Käufer, die Vorteile Ihres Produkts auf einen Blick zu erkennen.

Unser Tipp: Die Aufmerksamkeit fesseln.

Um erfolgreich zu sein, sollten Ihre Produktinhalte vor allem auch optisch bestechen. Denn Attraktivität wird durch die richtige Inszenierung erreicht: Ihre Bilder müssen, ebenso wie Worte, eine überzeugende Geschichte erzählen. Denken Sie daran: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt! Ist Ihr Content attraktiv genug, um die Kaufentscheidung in Ihre Richtung zu lenken?

Indem Sie den Kunden durch den Einsatz verkaufsfördernder Produktinhalte in seiner Entscheidungsfindung begleiten, können Sie ihn in einen aktiven Prozess des Bewertens, Vergleichens und Bestellens einbinden. Nur unter diesen Bedingungen können Produktinformationen zu einem erstklassigen Kaufauslöser werden und einen reibungslosen Ablauf der Kundenreise gewährleisten.

Fokus auf die digitale Produktseite: ein strategisches Asset in der Kaufreise

Angesichts der großen Auswahl zögern Kunden nicht, auf allen ihnen zur Verfügung stehenden digitalen Wegen Informationen über Ihre Produkte einzuholen: Sie lesen Bewertungen im Internet, tauschen sich in sozialen Netzwerken aus, vergleichen Produkte und vieles mehr.

Um den Warenkorbwert zu erhöhen, den Konversionstunnel zu verbessern und ein erstklassiges Produkterlebnis zu schaffen, müssen die Produktinhalte auf Ihren Produktseiten demzufolge leistungsstark sein.

Um sie optimal zu strukturieren, sollten Sie folgende Fragen so umfassend wie möglich beantworten:

Diese 8 Leitlinien können Sie ebenfalls dabei unterstützen:

1 – Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers

Eine ansprechende Produktseite sollte einen Verkäufer ersetzen können und Antworten auf alle Kundenfragen liefern. Es ist wichtig, sich in die Lage des Käufers zu versetzen, um potenzielle Kaufhemmungen zu verstehen und in der Lage zu sein, relevante, qualitative Verkaufsargumente zu entwickeln und die Produktseite so vertrauensfördernd wie möglich zu gestalten.

2 – Bieten Sie umfangreiche Produktinhalte an

Je reichhaltiger Ihre Inhalte sind, desto weniger werden sich Interessenten von Ihrer Produktseite abwenden, um anderswo nach relevanteren Informationen zu suchen. Im Folgenden sind die wichtigsten Elemente aufgelistet, die Sie – an Ihre Produktlinie angepasst – angeben sollten:

• Den Namen des Produkts und einen aussagekräftigen Titel
• Die vollständige Beschreibung des Produkts (Produkttyp, Funktionen, Pluspunkte...) mit einem attraktiven Aufhänger und dynamischen, sorgfältig erarbeiteten Verkaufsargumenten, in denen alle Produktattribute dargelegt werden (kurze Sätze, Aufzählungspunkte)
• Die technischen Merkmale (Maße, Gewicht, Material, Farben, Größenleitfaden, Bestandteile, Zusammenhang mit anderen Produkten, Beständigkeit gegen bestimmte Einflüsse und Bedingungen, Herstellungsstandards, Energieverbrauch...). Da B2B-Produkte sehr komplex und von Branche zu Branche unterschiedlich sein können, ist es keine leichte Aufgabe, eine umfassende Liste der Merkmale zu erstellen. Als kleine Gedächtnisstütze können Sie sich diese fünf Kernaspekte merken: Zusammensetzung, ökologischer Fußabdruck, Leistung, Anforderungen und Toleranzen.
• Die Transaktionsinformationen (Preis in der entsprechenden Währung, eventuell anfallende Steuern, Lagerbestand, Liefermodalitäten und -fristen, Rückgabebedingungen...)
• Eine Liste des mitgelieferten Zubehörs bzw. des separat zu kaufenden Zubehörs, das für die Nutzung des Produkts notwendig ist (Kabel, Batterien, Schrauben...)
• Die Gebrauchsanweisung, das Benutzerhandbuch oder Datenblatt zum Herunterladen
• Nutzungshinweise (Vorsichtsmaßnahmen, Verwendung im Innen- und/oder Außenbereich, Wartung...)
• Referenzmaterial und Empfehlungen von Fachleuten (Anwendungsbereiche, Pflegetipps für eine längere Produktlebensdauer...)
• Pflichtangaben und wichtige Hinweise (zur Sicherheit, zum Nutzungsalter, Herkunftskennzeichnungen, Labels...)
• Call-to-Action-Buttons, strategisch auf der Seite verteilt zur Förderung der Konversion (z. B. „In den Einkaufswagen“)
• Die Markensprache und Markenstimme, die im Slogan, im Sprachstil und in der Tonalität durchscheint und die verbale Identität Ihres Unternehmens ausmacht

3 – Illustrieren Sie Ihre Produktseite mit Bildern und Videos

Wir leben in einer Welt der Bilder. Die redaktionelle Gestaltung Ihrer Produktseite ist durchaus wichtig, doch auch die visuelle Identität Ihrer Seite ist von entscheidender Bedeutung, um nämlich die Tatsache zu kompensieren, dass das Produkt nicht angefasst oder ausprobiert werden kann. Eine visuelle Darstellung hilft potenziellen Kunden, sich leichter zu entscheiden.

Die Arten visueller Inhalte, die hierfür zur Verfügung stehen, sind vielfältig:

• Hochauflösende Fotos des Produkts aus verschiedenen Blickwinkeln und mit Zoomfunktion
• Fotos des Produkts in Gebrauch
• Videos (zur Produktaufwertung, Anwendungsdemonstration...)
• Schemata zum besseren Verständnis der Nützlichkeit
• Logos von Labels und Zertifizierungen in Bezug auf das Produkt...

Und für diejenigen, die nicht das nötige Budget für einen professionellen Fotografen haben, gibt es neuerdings zahlreiche Online-Ratgeber, die dabei helfen können, überzeugende Produktbilder in Eigenregie zu erstellen (z. B. A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography).

4 – Optimieren Sie Ihre Texte und Bilder für ein besseres SEO-Ranking

Um Ihre Seite so gut wie möglich in den Suchmaschinen zu positionieren, ist es nötig, ihre natürliche Referenzierung mittels bewährter SEO-Praktiken („Search Engine Optimization“ = Suchmaschinenoptimierung) zu verbessern.
Dies gelingt insbesondere dadurch, dass Sie einzigartige Inhalte bereitstellen, relevante Keywords verwenden und Ihre Bilder optimieren (Titel, Tags, Größe).

5 – Bieten Sie Besuchern die Möglichkeit, Produkte zu vergleichen, um die bestmögliche Wahl treffen zu können

In der Praxis empfiehlt es sich, potenzielle Kunden einerseits zu ähnlichen, teureren Produkten (Upselling) und andererseits zu ergänzenden Produkten (Cross-Selling, zu dt. Querverkauf) zu lenken.

Ziel: Den Warenkorbwert Ihrer Kunden erhöhen und möglichst viele Verkäufe generieren!

Derartige Produktvorschläge sollten also unbedingt auf Ihrer Seite zu sehen sein. Idealerweise verlinken Sie Ihre Produktblätter untereinander und ermöglichen Besuchern so, sie miteinander zu vergleichen. Solche Vergleichstools sind sehr beliebt, da sie dabei helfen, eine informierte Wahl zu treffen.

6 – Demonstrieren Sie die Zuverlässigkeit Ihrer Produkte anhand von Erfahrungsberichten und Kundenmeinungen

Um Ihren Vertrauensindikator zu verbessern, stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung: von der Veröffentlichung von Kundenmeinungen und Nutzerberichten über das Teilen von Fachartikeln bis hin zu Produktbewertungen, die auf Nutzererfahrungen basieren. Der Verbraucher selbst stellt eine Informationsquelle für andere Verbraucher dar. Teilen Sie mit, was frühere Käufer überzeugt hat, denn diese sind einer der glaubwürdigsten Kanäle, von dem Ihre Produkte weiterempfohlen werden können.

7 – Bieten Sie Support-Lösungen an

Stellen Sie Ihre Servicequalität unter Beweis, indem Sie Besuchern eine Liste mit häufig gestellten Fragen (FAQ) und/oder einen Chat zur Verfügung stellen. Die Fragen potenzieller Kunden zu beantworten, pädagogisches Geschick zu beweisen und eine angemessene Kundenbetreuung anzubieten sind gute Möglichkeiten, um eine Vertrauensbasis aufzubauen und alle Voraussetzungen für einen Kauf zu schaffen.

8 – Gestalten Sie Ihre Websites nach dem „Responsive Webdesign“

Bauen Sie Ihre Produktseite so auf, dass sie sich automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße des benutzten Endgerätes anpasst. Indem Sie Ihre Seite nach dem „Responsive Design“ erstellen, Ihren Image-Slider optimal positionieren und mobile „Call-to-Action-Buttons“ einbauen, wird Ihre Konversionsrate garantiert in die Höhe schnellen, da Ihre Produktseite problemlos und uneingeschränkt von allen Interessenten aufgerufen werden kann.

Produktinformationsmanagement (PIM) zur besseren Strukturierung von Informationen

Sobald ein Produkt digital eingepflegt wird, erfasst die PIM-Lösung die ersten Rohdaten und benachrichtigt die betroffenen Abteilungen. Die Produktseite wird dann nach und nach mit textbasierten Daten angereichert (Beschreibung, technische Merkmale, Storytelling, Labelisierung, Verpackung, Cross- und Upselling...), bis das gewünschte Qualitätsniveau erreicht ist. Sie wird automatisch auf allen Verkaufskanälen verbreitet und an deren spezifische Gegebenheiten angepasst.

Der Einsatz einer PIM-Lösung bietet vielfältige Vorteile:

• Zentralisierung und Sicherung der Daten
• Produktivitätssteigerung und Schaffung von Agilität
• Schnelleres Onlinestellen von Inhalten
• Automatisierte Dokumentenerstellung (Kataloge, Preislisten...)
• Harmonisierung der Daten für höhere Kohärenz und Datenverlässlichkeit
• Beseitigung von Fehlern und doppelten Einträgen
• Verwaltung von Cross- und Upselling-Angeboten
• Leichtere Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
• Archivierung von Änderungen
• Erstellung von Produktberichten
• Niedrigere Kosten für Datenintegration und -aktualisierung
• Erleichtertes Multichannel-Datenmanagement für eine schnelle Verbreitung auf E-Commerce-Websites

Unabhängig von der Anzahl der Produkte und der Größe Ihres Unternehmens lässt sich mit einer PIM-Lösung Ihre Gesamtperformance steigern. Denn wenn Ihre Produktinhalte je nach Verbreitungskanal unterschiedlich angereichert und kontextualisiert sind, können Kundenentscheidungen maßgeblich hin zum Kauf beeinflusst werden.

Angesichts des aktuellen Phänomens der kommerziellen Distanzierung erweist sich Product Content demnach als vielversprechendes Mittel zur Steigerung der Online-Effizienz und ist wichtiger denn je für die „Konversationsstrategie“, mit der Unternehmen Besucher in Käufer umwandeln. Die zunehmende Konkurrenz bedeutet auch, dass Unternehmen in Sachen Produktinformationen durch Vollständigkeit punkten müssen. Eine gut ausgearbeitete Product-Content-Strategie ist heutzutage unverzichtbar. Stellen Sie einen konstruktiven Dialog mit Ihren potenziellen Käufern her, und zwar von Anfang an, liefern Sie ihnen hochqualitative Daten, stimulieren Sie sie, vermitteln Sie ihnen ein Gefühl der Sicherheit und lernen Sie vorauszuahnen, welcher Content der richtige für sie ist! Garantierte Investitionsrendite.