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Digital marketing

El product content, un factor decisivo para la compra

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El product content, un factor decisivo para la compra

Hoy más que nunca, la tendencia general a la digitalización se traduce en un mayor interés por el e-commerce, imprescindible ya desde hace años en el ámbito del B2C. Es, por tanto, lógico que las empresas B2B también quieran asegurarse su espacio en el mercado digital. Por su parte, los compradores, ante un volumen cada vez mayor de contenido disponible en línea, son más exigentes, tanto en lo que se refiere a la oferta de productos como a la experiencia del usuario. Y es en este contexto de hipercompetitividad, donde los profesionales del B2B deben encontrar la manera de destacar frente a sus competidores, que los contenidos asociados al producto —a partir de ahora, product content— desempeñan un papel clave.

Content product: ¿de qué se trata?

El product content, piedra angular de la gestión de la experiencia del producto (en inglés, Product Experience Management o PXM) engloba todos aquellos contenidos que una empresa crea para informar sobre un producto a los potenciales compradores y convencerles de que lo compren. Si bien es cierto que la ficha de producto está en el centro de cualquier estrategia de product content que se precie, no es la única herramienta de la que disponen las empresas.

El product content abarca todo lo relacionado con la llamada comunicación de producto, desde la información sobre la marca y los productos hasta las promociones comerciales, pasando por las guías de compra, las publicaciones en las redes sociales, las novedades sobre los productos, los manuales de instrucciones, las tablas comparativas, etc.

Todos estos elementos de comunicación forman parte de lo que en marketing se llama «experiencia del producto». Y en la medida en que cualquier voluntad de compra implica casi siempre una primera etapa de investigación sobre el producto deseado, la falta de información puede ser motivo suficiente para que el cliente se decante por un producto en detrimento de otro. Por lo tanto, el content product necesita de una verdadera estrategia que responda a la necesidad de proporcionar la información correcta sobre el producto, en el momento oportuno y en el formato adecuado.

Objetivos del product content

Como consecuencia del distanciamiento social que se ha venido produciendo desde 2019, los canales digitales se han convertido en recursos imprescindibles para obtener información sobre los productos. En este contexto, es muy importante que todo el contenido publicado en el sitio web corporativo y en las redes sociales de su empresa, así como el contenido de las fichas o páginas de producto de su plataforma de e-commerce, sea absolutamente impecable.

La optimización del contenido, en particular el que aparece en las páginas de producto, tiene dos objetivos principales.

OBJETIVO N°. 1 ORIENTAR A LOS COMPRADORES EN SU DECISIÓN DE COMPRA

El product content abarca toda la información relativa al propio producto, pero también a sus contextos de uso y al proceso de compra de éste. El product content vendría a ser lo que en marketing se denomina contenido «help» y debe anticiparse a las preguntas que puede hacerse un comprador durante el proceso de compra, como por ejemplo:

  • ¿Cumple este producto con todos mis requisitos (dimensiones, prestaciones, origen, etc.)?
  • ¿Han quedado satisfechos los compradores anteriores con este producto?

Si, como vendedor, no proporciona una respuesta rápida y satisfactoria a estas preguntas, es muy probable que el cliente descarte su producto al momento.

Hoy día, en un contexto de máxima competitividad, es fundamental ofrecer un contenido de producto detallado y diferenciador, que destaque por encima de aquel de la competencia. Esto facilitará el recorrido del cliente. Y si la información de sus productos es más completa que la de sus competidores, mejorará su posicionamiento.

La pertinencia, la coherencia y la claridad de la información proporcionada son aspectos esenciales para ganar y mantener la confianza de los clientes. ¡Atrás quedó el buzz marketing! Solo los contenidos fiables pueden eliminar cualquier duda en torno a la compra. Conviene optar por una comunicación detallada, explicativa, útil y objetiva para ayudar al comprador a tomar una decisión.

Lo ideal es utilizar contenido visual que ayude al comprador a elegir de manera acertada y a entender cómo utilizar el producto correctamente. El objetivo es, en definitiva, proporcionar al potencial comprador todos los elementos que puedan servir para ganarse su confianza durante el proceso de compra y, por supuesto, convencerlo de que compre el producto.

OBJETIVO N°. 2 GARANTIZAR LA CONVERSIÓN

El segundo objetivo, pero no menos importante, del product content consiste en que que los compradores se decanten por sus productos, y no por los de la competencia, y que inicien así la compra. La compra es naturalmente la última etapa de un proceso de reflexión complejo, en el que el comprador evalúa el producto y sus posibles accesorios, lo compara con los productos de otras empresas, lee las opiniones de anteriores compradores, toma una decisión y, finalmente, efectúa el pedido.

No obstante, ya que es poco probable que el cliente lea toda la información que tiene a su disposición, los contenidos más importantes, como las ventajas del producto, deben destacar de manera clara. Por su parte, la información menos relevante puede colocarse en un segundo plano, jugando con el tamaño de la letra, los colores, la disposición o el espaciado de la página. Esta jerarquización de la información permitirá al comprador identificar fácilmente las ventajas del producto.

Nuestro consejo: captar la atención.

El contenido que presenta sus productos debe obedecer a una lógica de seducción, sobre todo visual. El atractivo del contenido depende principalmente de la forma que adopta: tanto las imágenes como las palabras deben contar una historia convincente. ¡No olvide que la competencia está a tan solo un clic! Por ello, es importante hacerse la siguiente pregunta: ¿el contenido que propongo a los compradores es lo suficientemente atractivo para influir en su decisión de compra en favor de mi producto?

Acompañar al comprador en su reflexión con contenidos atractivos significa orientarlo hacia un proceso activo de evaluación, comparación y compra. Solo los contenidos de este tipo pueden hacer más fluido el recorrido del comprador y desencadenar la compra.

La página de producto: un activo estratégico en el proceso de compra


Para obtener información sobre un producto, los compradores no dudan en utilizar todos los medios digitales que tienen a su disposición: leen las reseñas en línea, intercambian información en las redes sociales, recurren a personas que han comprado ya el producto, etc.

Para aumentar el importe del carrito de la compra, mejorar los túneles de conversión y crear una experiencia de producto de alto nivel, es esencial que sus páginas de producto contengan contenidos de buena calidad.

Para estructurarlas, intente responder a las siguientes preguntas de forma exhaustiva:

¿Cómo despertar el deseo de comprar y motivar la compra?

¿Cómo demostrar la utilidad del producto?

¿Cómo ayudar al comprador a elegir entre varios productos?

¿Cómo orientar al cliente en el proceso de compra?

¿Cómo hacer que el comprador visualice el producto en situación de uso?

8 directrices para ayudarle a configurar una página de producto eficaz:

1 - Ponerse en el lugar del comprador

Una página de producto, para ser eficaz, debe ser capaz de sustituir al vendedor y ofrecer respuestas a todas las preguntas del comprador. Es, por tanto, esencial ponerse en el lugar del comprador para entender las dudas que podrían frenar la compra, desarrollar argumentos de venta válidos y vencer su resistencia.

2 - Presentar un product content completo

Cuanto más rico sea su contenido, menos probabilidad habrá de que el cliente potencial abandone su página de producto en busca de información más relevante. A continuación, se enumeran los principales elementos que no deberán faltar en ningún caso y que, naturalmente, deberán adaptarse a su línea de producto:

3 - Ilustrar la página de producto con imágenes y vídeos

Vivimos sin duda en un mundo de imágenes. Como hemos visto, el texto de la página de producto es importantísimo, pero el contenido visual también lo es, pues en parte permite compensar la imposibilidad de tocar o manipular el prodcuto. Visualizar el producto permite al comprador evaluarlo mejor y le ayuda a tomar una decisión de compra.

Los contenidos a nuestras disposición son variados:

Si no dispone de presupuesto para contratar un fotógrafo profesional, existen numerosas guías en línea que le ayudarán a crear un contenido visual atractivo para sus visitantes (por ejemplo, A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography).

4 - Optimizar los textos y las imágenes para mejorar el posicionamiento

Para posicionar su página de la mejor manera posible en los motores de búsqueda, es necesario trabajar en su posicionamiento orgánico aplicando buenas prácticas.
Esto incluye publicar contenido original, utilizar palabras clave pertinentes y optimizar los contenidos visuales.

5 - Permitir al visitante comparar para elegir mejor

Se recomienda dirigir al cliente potencial tanto a productos similares pero más caros (técnica de up-selling), como a productos complementarios (técnica de cross-selling).

Objetivo: aumentar el importe del carrito y generar el máximo de ventas.

Por lo tanto, estas sugerencias de productos deberían aparecer en su página de producto. Lo mejor es asociar los productos y ofrecer al comprador la posibilidad de compararlos a través de una tabla comparativa, por ejemplo, de manera que tenga todos los elementos para tomar una decisión.

6 - Demostrar la fiabilidad de sus productos mediante las reseñas y los testimonios de los clientes

Existen diversas formas de mejorar su indicador de confianza: desde la publicación de las reseñas de los productos a la publicación de los testimonios de los clientes, pasando por la publicación de artículos de especialistas o la nota de los productos basada en la experiencia del usuario. El propio consumidor es una fuente de información para el resto de consumidores. No olvide compartir lo que convenció a los compradores anteriores sobre sus productos, ya que las opiniones de los compradores representan una de las fuentes más creíbles.

7 - Ofrecer soluciones de apoyo

Demuestre la calidad de su servicio habilitando una sección FAQ (Preguntas Frecuentes) y/o un chat a sus visitantes. Responder a las preguntas de sus potenciales clientes, mostrar pedagogía y ofrecer apoyo son formas de crear un vínculo con el comprador y orientarlo hacia la compra.

8 - Usar un diseño responsive

Las páginas de producto deben adaptarse automáticamente a las dimensiones de la pantalla del dispositivo que utiliza el visitante. Crear una página con un diseño «responsive», optimizar el slider de imágenes e incluir botones call-to-actions, permite al comprador visitar fácilmente las páginas de producto y aumenta la tasa de conversión.

Estructurar la información con el Product Information Management (PIM)

La necesidad de personalizar cada vez más los contenidos y las limitaciones impuestas por las estrategias de SEO hacen que diseñar, enriquecer, contextualizar, actualizar y publicar páginas de productos únicas y de calidad se convierta a menudo en una tarea larga y compleja. Para estructurar la información y mejorar la experiencia del producto en todos los canales de difusión, cada vez más empresas recurren al Product Information Management o PIM (gestión de información de productos, en español). Un PIM es una herramienta —un SaaS o un software— de gestión y distribución de los contenidos. Widen, PIMworks, inRiver, Pimcore, Akeneo y Riversand son algunas de las herramientas más utilizadas.

Cuando se crea un producto, el sistema PIM recoge los primeros datos y avisa a los equipos correspondientes. La página de producto se enriquece gradualmente con datos textuales (descripción, características técnicas, storytelling, etiquetado, envasado, cross y up-selling, etc.) hasta alcanzar el nivel de calidad esperado y se distribuye automáticamente a todos los canales de venta, adaptándose a las limitaciones específicas de cada uno de estos.

Las ventajas que ofrece un sistema PIM son múltiples:

Independientemente del número de productos o del tamaño de su empresa, el PIM le permite aumentar su rendimiento global, ya que enriquecer y contextualizar el contenido de los productos según el canal de distribución influye de forma decisiva en la decisión de compra.

En un contexto en el que el e-commerce coge cada vez más fuerza, el product content se presenta como un instrumento eficaz y clave para aumentar la tasa de conversión. Además, el aumento de la competencia también obliga a las empresas a crear un contenido de calidad. Por todo ello, es necesario implementar una buena estrategia de product content. Entable un diálogo constructivo con sus compradores potenciales desde el inicio de su proceso de compra, proporcióneles datos ultracualitativos, estimúlelos, inspíreles confianza y aprenda a anticipar sus necesidades. ¡Retorno sobre la inversión garantizado!