Plus que jamais d’actualité, la dynamique de digitalisation donne à l’e-commerce un attrait grandissant. C’est donc de bonne guerre que, tout comme leurs homologues du marketing B2C avant eux, les acteurs du B2B souhaitent trouver leur place au soleil. Dans ce contexte, face à un volume toujours plus foisonnant de données issues des canaux digitaux, les clients ont accru leur exigence tant sur les offres produit que sur l’expérience utilisateur. Les professionnels B2B doivent donc trouver les moyens de se démarquer. Un environnement hyper concurrentiel au sein duquel le contenu lié au produit - plus connu sous l’anglicisme “product content” - a un rôle déterminant à jouer.
Les contours du product content
Pierre angulaire de la “gestion de l’expérience produit” (également appelée “PXM” ou “Product Experience Management”), le product content désigne l'ensemble des contenus créés par une entreprise au sujet des produits qu’elle commercialise afin d’informer ses clients et de les convaincre d’acheter. Au cœur du product content, on retrouve notamment la fiche produit mais pas que.
Le product content regroupe la communication produit en général : des informations relatives à la vie des marques et des produits, jusqu’aux promotions spécifiques, en passant par les guides d'achat, les posts sur les réseaux sociaux, les actualités produit, les modes d'emploi, les tableaux de comparaison produits et les lancements d'offres, entre autres.
Tous ces éléments de communication sont constitutifs de l’expérience produit. Et dans la mesure où toute volonté d'achat se traduit quasi généralement par une première étape de recherche d'informations sur le produit convoité, le manque d’informations peut constituer une raison suffisante pour que le client décide de se détourner instantanément d’un produit au profit d’un autre. Le product content appelle donc une véritable stratégie. Tout consiste à fournir la bonne information produit, au bon moment, au bon format.
Les enjeux du product content
Il apparaît que, suite à la distanciation commerciale qui s’est opérée depuis 2019, les canaux numériques sont devenus essentiels sur les parcours d’information. Le product content présent sur les sites Corporate des entreprises, sur leurs réseaux sociaux et au sein des fiches/pages produit de leurs sites e-commerce doit, par conséquent, être absolument sans faille.
L’optimisation du contenu, notamment au niveau des pages produit, s’articule autour de 2 enjeux majeurs :
ENJEU N°1 : ECLAIRER LES ACHETEURS DANS LEUR PRISE DE DECISION
Le product content regroupe des informations focalisées sur le produit lui-même, mais également sur ses contextes d’usage et le processus d'achat qui s’y rattache. Le product content constitue en quelque sorte un contenu dit “Help”, qui vient répondre aux questions que se pose l’acheteur. Par exemple :
- Ce produit répond-il à l'ensemble de mon cahier des charges (dimensions, performance, provenance…) ?
- Ou encore “Les précédents acheteurs ont-ils été satisfaits par ce produit ?”
Si, en tant que vendeur, vous ne donnez pas accès à une réponse rapide et efficace à ces questions, il y a fort à parier que le parcours client s'arrêtera de facto.
Désormais, dans le contexte concurrentiel moderne, le product content doit aussi se distinguer. Offrez un product content exhaustif et différenciant. Le parcours client s’en trouvera ainsi facilité. Et si votre information produit s’avère plus complète que celle de vos concurrents, vous y gagnerez en référencement.
La précision, la pertinence, la cohérence, la transparence des informations sont également primordiales pour obtenir et conserver la confiance du client. Oublié le buzz marketing ! Le product content doit être fiable pour supprimer tout frein à l’achat. Optez pour une communication détaillée, explicative, utilitaire et objective pour accompagner le client dans sa prise de décision, l’idéal étant de l’aider à se projeter en lui donnant accès à une pré-expérimentation visuelle du produit.
En optimisant ainsi le product content, vous permettrez au client de faire le choix approprié et de comprendre comment utiliser le produit de manière optimale. Le but est, au final, de lui fournir tous les outils susceptibles de le rassurer dans le cadre de son futur achat et, bien sûr, de le convaincre de passer à l’action.
ENJEU N°2 : ASSURER UNE CONVERSION E-COMMERCE
Second enjeu du product content et non des moindres : provoquer la préférence par rapport à la concurrence et déclencher l’achat. Cet acte d’achat constitue l’aboutissement d’un processus global de délibération. Ce processus consiste pour le client à examiner le produit, vérifier son panel d’options, questionner son fonctionnement le cas échéant, le comparer à d’autres alternatives, consulter les avis des précédents acheteurs, confirmer sa préférence et enfin acter sa décision. Ce mécanisme se déploie ainsi, de la compréhension de l’intérêt du produit à l’arbitrage, en passant par la projection dans l’usage, jusqu’à l’achat lui-même.
Sachant que le client ne lira probablement pas l’intégralité de votre contenu, les éléments capitaux, comme les bénéfices clients, doivent clairement ressortir. Réservez les informations mineures au second plan en jouant sur la taille des caractères, les couleurs, la structure ou l’aération de la mise en page. Grâce à cette hiérarchisation, l’acheteur potentiel percevra en un instant les atouts de votre produit.
Notre conseil : capter l’attention.
Pour remporter tous les suffrages, votre product content doit obéir à un objectif de séduction, notamment visuelle. L’attractivité passe en effet par la mise en scène : l’image, tout comme les mots, doivent raconter une histoire convaincante. N’oubliez pas : la concurrence n’est qu’à un clic ! Votre contenu est-il suffisamment attrayant pour que la décision d’achat se fasse en votre faveur ?
En accompagnant ainsi l’acheteur dans sa délibération grâce au déploiement d’un product content vendeur, vous l’inscrivez dans une démarche active d’évaluation, de comparaison et de commande. C’est à ces seules conditions que l’information produit pourra être un déclencheur d’achat de premier ordre et conforter la pleine fluidité du parcours client.
Zoom sur la page produit numérique : un actif stratégique du parcours d’achat
Avec le choix qui s’offre à lui, le client n’hésite pas à se renseigner sur vos produits par tous les moyens digitaux désormais à sa disposition : il consulte les avis présents sur Internet, échange sur les réseaux sociaux, recourt à des comparateurs produits…
Pour accroître les paniers d’achat, améliorer les tunnels de conversion et espérer créer une expérience produit de haut niveau, un product content performant s‘impose donc au sein de vos pages produit.
Pour les structurer, tâchez de répondre exhaustivement aux questions suivantes :
Comment donner une raison d’acheter et éveiller l’envie ?
Comment prouver l’utilité du produit ?
Comment aider à l’arbitrage entre différents produits ?
Comment guider le client dans son processus d’achat ?
Comment faciliter la projection dans l’usage du produit ?
8 lignes directrices peuvent également vous épauler dans cette construction :
1 – Pensez à vous mettre à la place de l’acheteur
Une page produit engageante doit pouvoir se substituer au vendeur et répondre à toutes les interrogations du client. Il est essentiel de se mettre dans la peau de l’acheteur pour comprendre ses freins/objections à l’achat et, ainsi, pouvoir être contextuel, développer des arguments de vente de qualité et faire de la page produit un actif de réassurance.
2 – Présentez un product content complet
Plus votre contenu sera enrichi, moins le prospect se détournera de votre page produit en quête d’informations plus pertinentes. Les éléments principaux à faire apparaître sont répertoriés ci-après et à adapter selon votre ligne de produits :
- Le nom du produit et un titre explicite
- Le descriptif complet du produit (nature, fonction, points forts…) avec une accroche incitative et un argumentaire de vente dynamique et soigné démontrant les attributs du produit (phrases courtes, liste à puces)
- Les caractéristiques techniques (dimensions, poids, matière, couleurs, guide des tailles, composants, connexion à d’autres produits, résistance à divers types de conditions, normes de fabrication, consommation d’énergie…). Les produits B2B pouvant être complexes et singuliers d’un secteur à l’autre, c’est un défi que de créer une liste de caractéristiques exhaustive. Un pense-bête, s’il en est : focalisez-vous sur ces cinq aspects clefs, à savoir la composition, l'empreinte écologique, la performance, les exigences et les tolérances.
- Les informations transactionnelles (prix dans la devise appropriée, taxes éventuelles, stock, modalités et délais de livraison, conditions de retour…)
- La liste des accessoires fournis ou non, et nécessaires à l’utilisation du produit (câbles, piles, vis…)
- Le mode d’emploi, la notice d’utilisation ou la fiche technique à télécharger
- Des conseils d’utilisation (précautions à prendre, utilisation en intérieur et/ou extérieur, maintenance…)
- Des contenus de référence et des recommandations d’experts (domaines d’application, conseils d’entretien pour allonger la durée de vie du produit…)
- Les mentions obligatoires et importantes (concernant la sécurité, l’âge d’utilisation, l’origine contrôlée, les labels…)
- Des “call-to-action” ou “boutons d’appel à l’action” à répartir stratégiquement sur la page pour faciliter la conversion (ex. “Ajouter au panier”)
- Le discours de marque en fond de toile (slogan, ton de voix ou lexique qui fait la signature de votre entreprise)
3 – Illustrez votre page produit par des visuels et des vidéos
Nous vivons dans un monde d’images. Si le rédactionnel de votre page produit est essentiel, il est également primordial de travailler l’identité visuelle de votre page pour pallier l'impossibilité de toucher ou de manipuler le produit. Visualiser permettra au prospect de se décider plus facilement.
Pour cela, les types de contenus visuels à disposition sont multiples :
- Photos haute définition du produit sous tous ses angles avec possibilité de zoomer
- Photos du produit mis en scène
- Vidéos (valorisation, démonstration d’utilisation…)
- Schémas simplifiant la compréhension de l’utilisation
- Logos des labels et certifications liés au produit…
Et pour ceux d’entre vous qui n’auraient pas de budget à allouer à des photographes professionnels, il existe désormais de nombreux guides en ligne qui vous aideront à créer par vous-mêmes des visuels produit qui séduiront vos visiteurs (ex. A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography).
4 – Optimisez vos textes et vos images pour le référencement
Pour positionner au mieux votre page dans les moteurs de recherche, il est nécessaire de travailler son référencement naturel en appliquant les bonnes pratiques du SEO (“Search Engine Optimization” ou optimisation pour les moteurs de recherche).
Cela passe notamment par la diffusion d’un contenu unique, par l’intégration de mots-clefs pertinents et par l’optimisation de vos images (titre, balisage, poids).
5 – Permettez au visiteur de comparer pour mieux choisir
En pratique, il est recommandé d’orienter le prospect à la fois vers des produits similaires plus chers (technique d’up-selling) et vers des produits complémentaires (technique de cross-selling).
Objectif : augmenter le montant du panier client et générer un maximum de ventes !
Ces suggestions doivent donc apparaître sur votre page. L’idéal est de relier vos fiches produit entre elles et de mettre un comparateur de produits à disposition du visiteur. Cet outil plébiscité permet de faire un choix informé.
6 – Prouvez la fiabilité de vos produits grâce aux avis et témoignages clients
Pour améliorer votre indicateur de confiance, plusieurs pistes s’offrent à vous : de l’affichage des avis clients à la mise en avant de témoignages utilisateurs, en passant par le partage d’articles spécialisés ou de notes produit issues de l’expérience utilisateur. Le consommateur lui-même reste une source d’information pour ses pairs. Donnez à voir ce qui a convaincu les acheteurs précédents. Ils représentent un canal des plus crédibles pour recommander vos produits.
7 – Proposez des solutions d’assistance
Démontrez votre qualité de service en mettant une FAQ (Frequently Asked Questions” ou “Foire Aux Questions”) et/ou un espace de Chat à disposition de vos visiteurs. Répondre aux questions de vos prospects, faire preuve de pédagogie, être dans une posture d’accompagnement sont autant de façons de créer du lien et de préparer le terrain pour un achat en confiance.
8 – Adoptez un design “responsive”
Pensez à concevoir votre page produit de manière à ce qu’elle s’adapte automatiquement à la taille d'affichage du périphérique utilisé par le visiteur. En créant votre page avec un design “responsive”, en optimisant le positionnement de votre slider image et en incluant des "call-to-action" mobiles, vous augmenterez le taux de transformation, puisque chaque prospect pourra consulter votre page produit aisément et sans contraintes.
Le recours au Product Information Management (PIM) pour structurer l'information
Avec l'exigence croissante de personnalisation et le carcan des impératifs SEO, concevoir, enrichir, contextualiser, actualiser et diffuser des pages produits uniques et de qualité peut vite devenir complexe et chronophage. Pour structurer l’information et améliorer l’Expérience Produit sur tous les canaux de diffusion, de plus en plus d’entreprises se tournent donc vers le Product Information Management (ou Gestion de l’Information Produit). Il s’agit d’une solution - sous la forme d’un SaaS (Software as a Service) ou d’un logiciel - dédiée à la gestion et à la diffusion de l’information produit. Parmi les solutions très utilisées, on peut notamment citer Widen, PIMworks, inRiver, Pimcore, Akeneo ou encore Riversand.
Dès la création informatique d’un produit, la solution PIM collecte les premières données brutes et alerte les équipes concernées. La page produit est graduellement enrichie de données textuelles (descriptif, caractéristiques techniques, storytelling, labellisation, emballage, cross et up-selling…) jusqu’à atteindre le niveau de qualité attendu et se voit automatiquement diffusée sur tous les canaux de vente et adaptée à leurs contraintes spécifiques.
Les avantages d’une solution PIM sont multiples :
- Centralisation et sécurisation des données
- Gain de productivité et apport d’agilité
- Accélération de la mise en ligne du contenu
- Automatisation de la production de documents (catalogues, grilles tarifaires…)
- Harmonisation des données pour plus de cohérence et de fiabilité
- Élimination des doublons et des erreurs
- Gestion des offres d’up-selling et de cross-selling
- Facilitation de la collaboration entre équipes
- Historisation des modifications
- Génération de reportings produits
- Réduction des coûts d’intégration et d’actualisation de la data
- Gestion facilitée des données en multicanal pour une diffusion rapide sur les sites e-commerce…
Peu importe le nombre de produits ou la taille de votre entreprise, le PIM vous permet d’augmenter votre performance globale car l’enrichissement et la contextualisation du product content en fonction du canal de diffusion influencent la décision d’achat de manière décisive.
Avec le phénomène actuel de distanciation commerciale, le product content apparaît donc comme un levier prometteur d’efficacité en ligne et joue plus que jamais un rôle clef dans la “stratégie de conversation” des entreprises avec leurs prospects. L'exacerbation de la concurrence oblige également les entreprises à se défendre sur le terrain de l’information produit. Impossible désormais de faire l’économie d’une vraie stratégie de product content. Nouez un dialogue constructif avec vos potentiels acheteurs, ce, dès le début de leur parcours d’achat, fournissez-leur des données ultra-qualitatives, stimulez-les, rassurez-les et apprenez à anticiper leurs besoins de contenus ! Retour sur investissement garanti.
