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Digital marketing

Contenuti prodotto: un fattore decisivo per l’acquisto

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Contenuti prodotto: un fattore decisivo per l’acquisto

Oggi più che mai la tendenza generale alla digitalizzazione si traduce in un sempre maggior interesse per l’e-commerce, imprescindibile già da anni in ambito B2C. È quindi logico che anche le aziende B2B vogliano assicurarsi la loro parte di mercato digitale. I buyer, dal canto loro, di fronte all’enorme mole di contenuti disponibili online, peraltro in costante crescita, sono sempre più esigenti sia in termini di offerta prodotti che di user experience. È in questo contesto di ipercompetitività, in cui i professionisti del B2B devono trovare il modo di distinguersi dai competitor, che i contenuti associati al prodotto svolgono un ruolo chiave.

Product content: di che cosa si tratta?

Il product content, pietra angolare della cosiddetta “gestione dell’esperienza prodotto” (più nota con il termine inglese di Product Experience Management), ingloba tutti i contenuti che un’azienda crea per fornire informazioni ai potenziali acquirenti su un determinato prodotto e per convincerli ad acquistarlo. La scheda prodotto è al centro di ogni strategia dei contenuti che si rispetti, ma non è l’unico strumento di product marketing a disposizione delle aziende.

La comunicazione di prodotto si basa infatti su una grande varietà di contenuti, che va dagli articoli che raccontano la storia del marchio e del prodotto alle promozioni commerciali, passando per le guide all’acquisto e all’uso, i post sulle reti sociali, le news, le tabelle comparative, ecc.

Tutti questi elementi di comunicazione formano quella che, nel gergo del marketing, viene chiamata “esperienza del prodotto”. E non dimentichiamo che, poiché ogni desiderio di acquisto comporta quasi sempre una fase di ricerca del prodotto, la mancanza o la scarsezza di informazioni online può bastare per spingere il buyer a orientarsi verso un prodotto della concorrenza. Per evitare che ciò accada è dunque necessario mettere a punto e adottare una vera strategia dei contenuti, che permetta di fornire le informazioni giuste sul prodotto, di presentarle nel modo più adatto e di farlo al momento più opportuno.

Product content: sfide e obiettivi

A partire dal 2019 i lockdown e, più in generale, le misure volte a mantenere il distanziamento sociale hanno portato a profondi mutamenti del commercio mondiale. Internet, in particolare, è diventato il canale principale, se non in molti casi l’unico, per acquisire informazioni sui prodotti. In un contesto di questo tipo è indispensabile che tutti i contenuti presenti sul sito web e sui profili social della tua azienda, nelle schede prodotto e nelle pagine prodotto, siano assolutamente impeccabili.

L'ottimizzazione dei contenuti, in particolare di quelli che appaiono nelle pagine prodotto, ha due obiettivi principali: informare i buyer per guidarli nel loro processo decisionale e garantire la conversione del prospect.

OBIETTIVO N. 1: INFORMARE I BUYER PER GUIDARLI NEL LORO PROCESSO DECISIONALE

Con il termine product content, o contenuti prodotto, si intendono non solo i contenuti relativi al prodotto in quanto tale, ma anche ai suoi contesti d'uso e al processo di acquisto. Contenuti di questo genere, che gli esperti di marketing chiamano “help content”, rispondono alle domande che si pone il buyer, come:

  • “Il prodotto risponde alle mie esigenze in termini di dimensioni, prestazioni, peso, ecc?”
  • “Gli acquirenti precedenti ne sono rimasti soddisfatti?”

Se il venditore non pubblica contenuti facilmente accessibili che rispondono in maniera semplice e chiara a queste domande, il buyer, quasi sicuramente, interromperà il suo percorso d’acquisto.

Nel contesto attuale di ipercompetitività, tuttavia, i contenuti servono anche a differenziare il prodotto. Offrire contenuti completi che mettono in risalto le particolarità del prodotto semplifica il customer journey, ossia il percorso d’acquisto del cliente. Se la mole di informazioni disponibili sul tuo prodotto è maggiore di quella pubblicata dai competitor sul loro, inoltre, il posizionamento del tuo prodotto sui motori di ricerca tenderà a essere migliore.

Accuratezza, pertinenza, coerenza e trasparenza delle informazioni sono un altro fattore di eccezionale importanza sia per conquistare la fiducia dei buyer che per non perderla. Il buzz marketing ha fatto il suo tempo! Solo dei contenuti affidabili possono eliminare i freni all’acquisto. Opteremo quindi per una comunicazione dettagliata, esplicativa, pratica e obiettiva, che aiuti il buyer a prendere una decisione, e che possibilmente metta a sua disposizione degli strumenti di visualizzazione del prodotto.

L’ottimizzazione dei contenuti permette dunque al potenziale cliente di fare la scelta giusta e di capire come utilizzare il prodotto in modo ottimale. L’obiettivo è, in definitiva, quello di mettere a disposizione del buyer tutti gli strumenti che possono rassicurarlo in merito all’acquisto e, naturalmente, convincerlo ad acquistare il prodotto.

OBIETTIVO N. 2: GARANTIRE LA CONVERSIONE DEL PROSPECT

Secondo obiettivo, ma non meno importante, di una strategia di product content: fare in modo che il buyer preferisca il tuo prodotto e lo acquisti. L’acquisto è naturalmente l’ultima tappa di un processo di riflessione complesso, durante il quale il buyer valuta il prodotto e gli eventuali accessori, lo confronta con i prodotti di altre aziende, legge le recensioni di chi l’ha già comprato, prende la propria decisione e, per finire, effettua l’ordine. In pratica, nel processo decisionale che precede l’acquisto, il buyer cerca di valutare i vantaggi del prodotto in quelle che saranno le condizioni d’uso.

Tuttavia, poiché è poco probabile che il buyer legga tutte le informazioni disponibili, i contenuti più importanti, come i vantaggi del prodotto, dovranno emergere in maniera chiara. Allo stesso tempo, giocando sulle dimensioni dei caratteri, i colori, il layout e la spaziatura della pagina, faremo in modo che le informazioni di secondaria importanza facciano da sfondo a quelle più importanti. Grazie a questa gerarchizzazione delle informazioni il buyer è in grado di identificare immediatamente i vantaggi del prodotto.

Il nostro consiglio? Cattura l’attenzione del buyer!

Per un’efficacia ottimale, i contenuti che presentano i tuoi prodotti devono obbedire a una logica di seduzione, in particolare visiva. L’attrattività di un contenuto dipende infatti soprattutto dalla forma che assume: immagini e parole devono raccontare una storia convincente. Non dimenticare che i prodotti dei competitor sono sempre a portata di click! La domanda da porsi è dunque la seguente: i contenuti che propongo ai buyer sono sufficientemente attrattivi per influenzare la loro decisione d’acquisto in favore del mio prodotto?

Guidare il buyer nella sua riflessione con contenuti efficaci e persuasivi significa orientarlo verso un processo attivo di valutazione, comparazione e, potenzialmente, d’acquisto. Solo contenuti di questo tipo possono rendere più fluido il customer journey e innescare la decisione d’acquisto.

Focus sulla pagina prodotto: un asset strategico nel percorso d’acquisto


Per ottenere informazioni su un prodotto i buyer non esitano ad avvalersi di tutti i mezzi digitali a loro disposizione: leggono recensioni su più siti, si scambiano informazioni sui social, mettono a confronto i prodotti, ecc.

Per aumentare l’importo del carrello d’acquisto, rendere più fluido il tunnel di conversione e creare un'esperienza prodotto di alto livello, le tue pagine prodotto devono proporre contenuti della migliore qualità possibile.

Più precisamente, affinché la tua strategia sia vincente, i contenuti che proponi al buyer devono:

Suscitare il desiderio d’acquisto e motivare all’acquisto

Dimostrare chiaramente l’utilità del prodotto

Aiutare il buyer a scegliere tra più prodotti

Guidare il cliente nel suo processo di acquisto

Aiutare il buyer a visualizzare il prodotto in situazioni d’uso

8 linee guida per creare pagine prodotto efficaci:

1 - Mettiti nei panni del buyer

Una pagina prodotto, per essere efficace, deve fare le veci del venditore e offrire risposte a tutte le domande che il buyer si pone. Mettiti nei suoi panni per capire quali potrebbero essere i freni all’acquisto e per sviluppare argomenti di vendita validi e vincere le sue resistenze.

2 - Presenta contenuti completi

Come abbiamo visto, per evitare che il buyer abbandoni la tua pagina prodotto alla ricerca di informazioni altrove, devi mettere a sua disposizione la maggior quantità possibile di contenuti. Ecco gli elementi che non dovranno in alcun caso mancare:

3 - Arricchisci la tua pagina prodotto con immagini e video

Viviamo senza ombra di dubbio in un mondo di immagini. Abbiamo appena visto che il testo della pagina prodotto è di estrema importanza, ma immagini e video lo sono altrettanto, anche perché compensano l’impossibilità da parte del buyer di toccare e maneggiare il prodotto. Visualizzare il prodotto permette al buyer di valutarlo meglio e lo aiuta a prendere una decisione di acquisto.

I contenuti visivi a nostra disposizione sono numerosi:

Coloro che non desiderano rivolgersi a fotografi professionisti potranno consultare le numerose guide online che spiegano come creare immagini a destinazione di un pubblico di potenziali acquirenti (per es. “A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography”).

4 - Ottimizza testi e immagini per una migliore strategia SEO

Per posizionare la tua pagina nel miglior modo possibile sui motori di ricerca, dovrai per prima cosa migliorare il suo posizionamento organico adottando alcune buone pratiche.
Alla base di una strategia di SEO vincente troviamo la pubblicazione di contenuti unici/originali, l’uso di parole chiave specifiche e pertinenti e l'ottimizzazione dei contenuti visivi, sia in termini di titolo che di tagging e di peso del file.

5 - Offri al buyer la possibilità di confrontare più prodotti tra loro

È preferibile orientare il buyer sia verso prodotti simili ma più costosi (up-selling) sia verso prodotti complementari (cross-selling).

Obiettivo: aumentare l’importo totale del carrello e generare il maggior numero possibile di vendite!

I prodotti correlati appariranno sulla pagina prodotto. La cosa migliore da fare è associare tra loro le schede prodotto in maniera che il buyer possa confrontarle online e abbia tutti gli elementi per fare la propria scelta.

6 - Dimostra l’affidabilità dei tuoi prodotti con recensioni e testimonianze

Esistono diversi modi per conquistare la fiducia dei buyer. Pubblica articoli specializzati che parlano del tuo prodotto, ma soprattutto fai in modo che i tuoi clienti possano lasciare una recensione, una testimonianza o anche solo che possano dargli un voto. È esattamente il tipo di informazioni che i buyer cercano! Mostra quali caratteristiche del tuo prodotto hanno convinto altri acquirenti prima di loro. Non dimenticare che i tuoi clienti sono tra gli ambasciatori più credibili per il tuo prodotto.

7 - Offri delle soluzioni di assistenza al cliente

Dimostra la qualità del tuo servizio di assistenza al cliente: proponi a chi visita il tuo sito una pagina FAQ (Frequently Asked Questions) e/o una chat room. Rispondere alle domande dei potenziali clienti, fare prova di pedagogia, offrire supporto: sono tutti modi per stabilire un legame con il buyer, rassicurarlo e orientarlo verso l’acquisto.

8 - Crea un sito “responsive”

Le pagine prodotto devono adattarsi automaticamente alle dimensioni del display (tablet o smartphone) di chi visita il tuo sito. Crea un sito “responsive”, sia in termini di carosello di immagini che di pulsante call to action: il buyer potrà visitare facilmente le tue pagine prodotto e ciò aumenterà il tasso di conversione!

Gestisci i tuoi contenuti con il Product Information Management (PIM)

L’esigenza di una sempre maggiore personalizzazione dei contenuti e i vincoli imposti dalle strategie SEO fanno sì che progettare, arricchire, contestualizzare, aggiornare e pubblicare pagine prodotto uniche e di qualità diventi un compito spesso lungo e laborioso. Per strutturare le informazioni e migliorare l’esperienza prodotto su tutti i canali, sempre più aziende si rivolgono al Product Information Management (PIM). Il PIM è una soluzione di gestione e distribuzione dei contenuti che si presenta sotto forma di software o di SaaS (Software as a Service). Widen, PIMworks, inRiver, Pimcore, Akeneo e Riversand sono solo alcune delle soluzioni più ampiamente utilizzate.

Ma di che cosa si tratta? In pratica, non appena una scheda prodotto viene creata, la soluzione PIM raccoglie i primi dati, o dati grezzi, e avvisa i team interessati. La pagina prodotto viene arricchita progressivamente con informazioni, per lo più sotto forma di testo: descrizione, caratteristiche tecniche, storytelling, label e certificazioni, informazioni sull’imballaggio, cross-selling e up-selling, ecc. Una volta raggiunto il livello di qualità previsto, la pagina prodotto viene distribuita automaticamente a tutti i canali di vendita e adattata in funzione di essi.

I vantaggi di una soluzione PIM sono numerosi:

Indipendentemente dal numero di prodotti o dalle dimensioni della tua azienda, il PIM ti permette di migliorare i tuoi risultati: l'arricchimento e la contestualizzazione del product content in base al canale di distribuzione ha una forte influenza sulla decisione di acquisto.

Le misure adottate per gestire la crisi sanitaria hanno avuto un forte impatto sul mondo degli affari. Il product content, in questo contesto, è diventato una delle principali leve dell'efficienza online e gioca ormai un ruolo chiave nella strategia di conversione dei prospect. Oggi, per sbaragliare la concorrenza, puntare sulla competitività del prodotto non basta più: anche i tuoi contenuti devono essere competitivi. Avere una strategia di product content è diventato imprescindibile. Stabilisci un dialogo costruttivo con il buyer fin dall'inizio del suo percorso di acquisto, forniscigli informazioni di alta qualità, stimola il suo interesse, rassicuralo, e impara a prevedere i contenuti di cui avrà bisogno. Ritorno su investimento garantito!