Con la llegada de la Web 2.0 y la creciente relevancia de las redes sociales, pero también debido a la pandemia de Covid-19, que ha cambiado profundamente nuestra forma de vivir y de trabajar, y ha acelerado la digitalización de nuestro consumo, la reputación de una marca o de una empresa se juega principalmente en Internet.
Dejar un comentario en una publicación o compartir una opinión de una compra hecha en Internet es algo habitual. Sin embargo, a menudo subestimamos el poder de Internet y su viralidad: una gran cantidad de likes o una acumulación de críticas negativas pueden literalmente construir o empañar la imagen de una empresa en un tiempo récord. Por ello, es muy importante no descuidar en ningún momentore la putación digital.
Como profesionales, actores digitales y del comercio electrónico, a todos nos compete esta cuestión: cada vez se da más valor a las reseñas que dejan los clientes, lo que significa que la reputación digital de una empresa es determinante cuando se trata de tomar una decisión de compra en Internet y de fidelizar clientes.
He aquí 5 puntos clave que le ayudarán a entender en qué consiste la reputación digital y cómo controlarla.
¿Qué es la reputación digital?
La reputación digital, también conocida como reputación en línea, reputación online o «e-reputation», se define como la imagen (subjetiva) de una marca o empresa en Internet.
Esta imagen viene conformada por 3 factores:
la identidad digital emitida por la empresa
comunicación corporativa, anuncios, publicaciones en redes sociales, etc.
el prestigio de la empresa
reconocimiento de la empresa por su historia, calidad y credibilidad
la voz de la comunidad
comentarios en posts o artículos en redes sociales, reseñas en sitios web especializados, blogs, foros de usuarios, etc.
La identidad digital es el factor sobre el que las empresas ejercen pleno control. La reputación digital, ya sea de una empresa o de un producto, la construyen y modulan principalmente los prescriptores (clientes, embajadores, influencers, periodistas web, asociaciones), quienes comparten una opinión positiva o negativa.
Su reputación digital: ¿cómo monitorizarla?
Para conocer el estado de su reputación digital, es importante monitorizar varios «espacios digitales»:
Los motores de búsqueda como Google
«Su marca no es lo que usted dice que es, sino lo que Google dice que es».
Esta frase la pronunció Chris Anderson, redactor jefe de Wired, revista americana especializada en las nuevas tecnologías, y resume bien el poder que tienen los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda suelen mostrar entre los primeros resultados los sitios web que cuentan con opiniones de compradores. Si existen sitios web con reseñas negativas sobre su empresa o productos, podría intentar mejorar el posicionamiento orgánico de su empresa para que su sitio web aparezca entre los primeros resultados de Google.* Tenga en cuenta que Google no da prioridad a los sitios web más recientes, sino a los que tienen el mejor SEO. No olvide que, hoy en día, la «e-reputation» es, sobre todo, «G-reputation» (G de Google).
Los sitios web de reseñas
Tome el tiempo que necesite para consultar las reseñas en las distintas plataformas relacionadas con su sector para conocer lo que se dice de su empresa y de sus productos.
Estas reseñas juegan un papel importante, si no decisivo, en la reputación digital de su empresa. Por tanto, es importante hacer un seguimiento de estos sitios web y poner en marcha soluciones para contrarrestar los comentarios negativos y las críticas falsas de los competidores.
Las redes sociales
La importancia de las redes sociales es bien conocida. Como lugares de debate e intercambio público, las redes sociales son actualmente uno de los primeros puntos de contacto entre usuarios. Para un comprador, es más práctico escribir a la empresa directamente en Facebook o Instagram si quiere hacer una pregunta o quejarse de una mal servicio que llamar al servicio de atención al cliente. Además, en estas plataformas, todo lo que se publica es indeleble y puede circular rápidamente: no es raro que los usuarios creen grupos para quejarse de alguna marca o producto y, al hacerlo, influyan en otros usuarios de la red social, degradando así la imagen de la marca en cuestión.
¿Por qué debería cuidar su reputación digital? ¿Qué está en juego?
Ser visible y comunicar en la web es vital para tener éxito y aumentar las ventas, no obstante, esta presencia digital puede ser un arma de doble filo: si una empresa descuida su imagen digital durante mucho tiempo, las consecuencias pueden ser múltiples.
La falta de atención o el descuido prolongado de su reputación digital pueden repercutir negativamente en el desarrollo de su negocio, sus relaciones con los clientes, su marca de empleador, su reconocimiento, su visibilidad, etc.
En el contexto actual de auge del e-commerce, con un número creciente de compradores en línea, una mala gestión de su reputación digital tendrá un impacto en el número de ventas..
Y esto porque, como todos sabemos, el recorrido del comprador no es lineal: comparará varias ofertas en varios marketplaces, buscará la descripción que mejor se adapte a sus necesidades y consultará las reseñas anteriores. Resumiendo, el potencial comprador se informará y comparará antes de hacer una compra.
Y es por esto que su reputación digital incidirá en el atractivo de sus productos o servicios y, por lo tanto, en las ventas y en el volumen de negocio.
Si una empresa descuida su reputación digital, puede sufrir:
- un descenso del tráfico hacia su sitio web
- una disminución del número de clientes
- un descenso del volumen de negocio, y por tanto, una pérdida de cuota de mercado
¿Cómo poner en marcha una estrategia de reputación digital?
Hoy en día, la información puede compartirse con gran rapidez e, incluso, puede hacerse viral. La imagen positiva de una empresa puede deteriorarse abruptamente sin que la propia empresa se dé cuenta. Por ello, es necesario poner en marcha una estrategia de reputación digital.
Esta estrategia es fácil de implementar y cuenta con 3 acciones:
Detectar
Comunicar
Mejorar
La fase de detección consiste en una especie de auditoría que le permitirá hacer un balance de su propia imagen en la web.
Esta auditoría, esencial para su estrategia, le permitirá:
TENER UNA VISIÓN DE SU MARCA / EMPRESA EN LA WEB
Para ello, es necesario identificar los espacios en los que los usuarios se expresan y discuten sobre temas sensibles: ¿Dónde se le cita? ¿Qué temas se tratan? ¿Quién comunica más y cómo? ¿Cuál es el tono?
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE SUS CLIENTES
Estas auditorias deben ir acompañadas de una investigación de tipo más general sobre su sector. Los términos que los usuarios utilizan para hablar de su empresa y/o productos pueden aportarle información muy valiosa. Esta información le permite conocer mejor el ecosistema web de su empresa y, a su vez, le permite poder mejorar de manera continua la oferta y los productos para responder adecuadamente a las expectativas de los clientes.
ANALIZAR LA ESTRATEGIA DE SUS COMPETIDORES
Es importante observar a la competencia y entender su estrategia de comunicación.
ELABORAR UNA ESTRATEGIA
Una vez analizados todos los datos, tanto cualitativos como cuantitativos, se puede proceder a definir una estrategia editorial para sus comunicaciones. ¿Qué canales son los más adecuados para su empresa? ¿Qué línea editorial utilizar para cada uno de ellos?
La elección debe hacerse en base al público objetivo, el tipo de contenido y las oportunidades de comunicación que cada uno de estos canales ofrece.
A la fase de detección, le sigue la fase de comunicación. Será necesario definir una línea editorial que irá acompañada de un plan de comunicación.
He aquí una serie de preguntas que le ayudarán a definir su línea editorial:
- ¿Cuál es el objetivo de su empresa? ¿Cuáles son sus valores?
- ¿A quién se dirige? ¿A clientes potenciales? ¿A usuarios? ¿A socios? ¿A influencers? ¿A los medios de comunicación?
- ¿Qué va a aportar a su público en términos de contenido e información? ¿Cuáles son los intereses de su público objetivo?
- ¿Qué tipo de contenidos hay que crear? Artículos de expertos, infografías, entrevistas en vídeo...
- ¿Con qué frecuencia tiene previsto publicar sus contenidos? ¿En qué canales?
- ¿De qué recursos financieros y humanos dispone su empresa?
Por último, podrá mejorar su reputación digital adoptando algunos trucos de marketing y de servicio al cliente.
Solicite el feedback de sus compradores con encuestas de satisfacción, responda a las preguntas de su comunidad en las redes sociales, tenga en cuenta las opiniones negativas y responda rápidamente, detecte las primeras señales de una crisis en la reputación digital de su empresa utilizando herramientas de monitorización... En definitiva, escuche todos los comentarios y sugerencias de sus clientes: las opiniones negativas de los usuarios pueden parecer desalentadoras, pero le proporcionarán información útil para mejorar la imagen de su marca y de sus productos.
Integrar la gestión de su reputación digital en una estrategia de web-marketing global.
Hoy en día, vemos que la reputación digital difícilmente puede disociarse de las diferentes acciones y comunicaciones online que antes se trataban por separado: marketing digital, SEO, community management y gestión de contenidos digitales.
Así, la reputación digital está estrechamente vinculada a las prácticas de web-marketing, ya que se considera tanto un instrumento para alcanzar un objetvo como un objetivo en sí.
- La reputación digital es un instrumento porque tiene un impacto directo en su actividad comercial. Así, según un estudio realizado por G2 Crowd, 9 de cada 10 compradores B2B son más propensos a comprar un producto o servicio después de leer una reseña en línea que transmita confianza y el 61% de los compradores B2B consideran más creíbles las empresas que cuentan con entre 11 y 50 reseñas recientes.
- La reputación digital es también un objetivo de web-marketing como tal, cuyo éxito puede medirse, por ejemplo, por el número total de reseñas positivas o por una valoración media de las reseñas, por el número de veces que se menciona su empresa en la web, el número de publicaciones compartidas en las redes sociales, el aumento de la audiencia o del tráfico hacia su sitio web, etc. Para lograr este objetivo, debe procurar que la imagen de los usuarios se corresponda con la que quiere transmitir: cuanto menor sea esta diferencia, más cerca estará de haber alcanzado el objetivo. Pero, esto solo es posible si se define previamente un público objetivo y si se establecen desde el principio un conjunto de indicadores de rendimiento que permitan medir el éxito de su estrategia.
Por lo tanto, en términos de reputación digital, para que una estrategia de marketing digital pueda definirse como exitosa debe permitir no solo que su empresa sea visible, sino sobre todo que esté bien vista a ojo de los compradores.
Su reputación digital está ligada directamente a su comunicación digital y depende del SEO, del community management y de las acciones de marketing digital que pondrá en marcha. Sus acciones, así como el diálogo con su comunidad, servirán para reforzar su presencia en línea y transmitir una determinada imagen de su empresa.
¿Entonces? ¿Cuándo empieza?
*Principalmente Google, ya que tiene el 91,5% de la cuota de mercado.
