Siendo un sector en ebullición, el comercio B2B ha estado marcado por su evolución estos últimos años. El comportamiento y las expectativas de los compradores están cambiando con la omnipresencia de las nuevas tecnologías y, para las empresas, comprender estas nuevas tendencias es indispensable para satisfacer las necesidades de sus clientes. La generación del comercio electrónico, clientes más autónomos y mejor informados, la importancia del marketing digital, el desarrollo de plataformas en línea: todos estos factores deben tenerse en cuenta para maximizar el potencial de ventas en B2B.
Hoy en día, para los encargados de tomar decisiones, los directores comerciales y los responsables de la relación con el cliente y de atención al cliente, tener una idea clara del perfil de los compradores B2B es imprescindible. De este modo, es posible ofrecerles una experiencia de compra personalizada más pertinente y, por consiguiente, más eficaz.
Para ello, haremos un repaso completo del comportamiento, las expectativas y los hábitos del comprador B2B, sus canales de búsqueda y de comunicación principales y sus métodos de compra preferidos.
Índice
- 1. El comportamiento actual de los compradores B2B
- 2. Los canales de búsqueda y comunicación preferidos
- Un comprador profesional busca estar cada vez más informado antes de tomar una decisión de compra
- La edad de los compradores profesionales también es un factor a tener en cuenta
- Para mejorar la visibilidad de sus productos, las empresas ya no pueden permitirse ignorar la publicidad digital y la referenciación de pago
- 3. Canales de compra preferidos en B2B
1. El comportamiento actual de los compradores B2B
¿Quiénes son los compradores B2B a día de hoy? ¿Cómo actúan?
Estas cuestiones son cruciales para las empresas y ocupan un primer plano en las preocupaciones de los equipos de I+D.
De hecho, para las sociedades es crucialidentificar el perfil de los compradores B2B y comprender sus comportamientos y sus necesidades. Para ello, la firma Accenture, miembro de Fortune Global 500 y especialista en consultoría, se ha comprometido a realizar un trabajo en profundidad sobre los clientes B2B. Se pusieron de relieve varias tendencias importantes, que aportaron valiosos conocimientos para enriquecer los perfiles de los compradores B2B y captar nuevos clientes.
Gracias a esto, el estudio realizado determinó que estos compradores son cada vez más autónomos. La mayoría de los clientes completan el 57% del proceso de compra incluso antes de ponerse en contacto con una sociedad. Por lo que, la toma de decisiones, depende cada vez más de la recopilación previa de la documentación adecuada. Además, los clientes se muestran muy precavidos: más del 90% de ellos nunca responden a las llamadas en frío. Las decisiones también se toman cada vez más de forma colectiva, para reducir el riesgo de error y optimizar el gasto.
Ahora, las redes sociales tienen un rol esencial en las transacciones B2B. Si bien el 61% de las compras B2B se inician en Internet, ahora se observa que el 58% de los compradores B2B buscará más información a través de las redes sociales que mediante los motores de búsqueda. Otro punto importante: el nivel de exigencia de los clientes profesionales ha aumentado considerablemente en los últimos años. Dado que los canales B2C ofrecen servicios de búsqueda muy desarrollados y personalizados, los compradores B2B desean servicios e interfaces similares.
El comportamiento y las expectativas de los compradores B2B de hoy en día son una cuestión primordial para las empresas. El grupo WBR Insights realizó un estudio sobre este tema titulado "The Next Generation of B2B Purchasing". Este estudio se basa en los comentarios de más de 200 compradores profesionales estadounidenses y europeos, permitiendo conocer mejor sus hábitos de compra. Entre los aspectos más destacados se incluye que el 87% de los compradores profesionales utiliza los marketplaces como principal canal de compra, el 73% valora su experiencia de compra a través de canales digitales y solo el 14% de los compradores prefiere la venta a través de un contacto comercial directo.
2. Los canales de búsqueda y comunicación preferidos
Con el objetivo de adaptarse a estos nuevos comportamientos, las empresas se ven obligadas a revisar su comunicación y su manera de estar presentes en Internet.
Un comprador profesional busca estar cada vez más informado antes de tomar una decisión de compra
Para acompañarle en su proceso de búsqueda de productos, conviene proporcionarle guías de compra especializadas con información técnica que responda a sus expectativas. Elaborada con un enfoque neutral y pragmático, la guía de compra es una una gran baza para informar a los clientes y redirigirlos hacia productos que puedan interesarles.
La edad de los compradores profesionales también es un factor a tener en cuenta
Para los clientes pertenecientes a la generación Y (nacidos entre principios de los ochenta y finales de los noventa), el comercio electrónico supone una parte fundamental en sus hábitos de compra. Para el 85% de ellos, el medio digital se ha convertido en su método preferido para buscar productos y servicios, ya sea mediante redes sociales, sitios web o motores de búsqueda. Los formatos móvil y vídeo suscitan la aprobación en este ámbito. También se observa que el 43% de ellos prefiere tratar directamente con el fabricante antes que con un distribuidor.
Para mejorar la visibilidad de sus productos, las empresas ya no pueden permitirse ignorar la publicidad digital y la referenciación de pago
La publicidad en línea (cf. Google Ads) se ha vuelto indispensable a la hora de tener mayor visibilidad. Este es el caso en los sectores altamente concurridos. La publicidad de pago por clic (PPC), al igual que la publicidad social de pago, permite a una sociedad aumentar la atención prestada a sus productos. Un servicio como Google Ads sigue siendo muy eficaz para llegar a los clientes profesionales a través de consultas específicas.
Cuando se trata de comunicación, hay que olvidarse de las estrategias agresivas. Los principios del inbound marketing son mucho más apropiados hoy en día, centrándose en contenidos de valor añadido para captar la atención de los clientes. El marketing de contenidos, a través de entradas de blog, libros blancos, casos prácticos o seminarios web, es una excelente forma de encontrar nuevos clientes potenciales.
3. Canales de compra preferidos en B2B
En 2022, las últimas tendencias que se han observado en B2B han puesto de relieve la importancia de diversificar los canales para llegar a los profesionales.
Independientemente del sector de actividad de una empresa, hoy en día es impensable atender pedidos únicamente por teléfono o correo electrónico. Con la aparición de diversas plataformas para satisfacer las necesidades de los compradores, el comercio electrónico ha tomado el relevo del B2B. Los marketplaces especializados son una respuesta adaptada a los nuevos hábitos de los clientes.
Ahora más que nunca, la implantación de una estrategia digital es una opción prometedora para las empresas. Un informe de McKinsey ha demostrado que los líderes del comercio electrónico para profesionales consiguen un crecimiento del volumen de negocios cinco veces superior al de sus competidores, que no están presentes en los marketplaces. La pertinencia del enfoque multicanal queda confirmada por un estudio de Forrester Consulting, que demuestra que los pedidos son 1,6 veces superiores y la fidelidad se duplica con una estrategia de este tipo.
Tres canales de compra que pueden ser prioritarios:
El sitio web del comercio electrónico
Para ofrecer una experiencia de cliente intuitiva, es imprescindible que responda a las necesidades de los compradores "nativos digitales"
Las redes sociales
Para mantener informados regularmente a los clientes actuales y potenciales, especializarse en una o dos redes (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) es rentable a medio plazo.
El live shopping
Con una simple cámara, se puede realizar una presentación de los productos a distancia con una tasa de conversión realmente interesante.
Esta guía revela las principales características y comportamientos de los compradores en B2B a día de hoy: permite definir la lógica de las personas.
Conectados, autónomos en sus búsquedas de información, exigentes y consumidores de contenidos de alto valor añadido, los compradores B2B también pasan mucho tiempo en las redes sociales y los marketplaces.
Con todos estos datos, los departamentos de marketing de las empresas B2B podrán posicionar mejor su oferta, seleccionar los canales de compra y comunicación preferidos por los compradores y, sobre todo, mejorar la experiencia del cliente, una experiencia tan esperada como el propio producto o servicio.
