En constante évolution ces dernières années, le commerce B2B est un secteur en plein essor. Avec l’omniprésence des nouvelles technologies, les comportements et les attentes des acheteurs évoluent. Pour les entreprises, comprendre ces nouvelles tendances est indispensable afin de répondre aux besoins de leurs clients. Généralisation du e-commerce, clients plus autonomes et mieux informés, importance du marketing digital, développement des plateformes en ligne : tous ces facteurs sont à prendre en compte pour maximiser son potentiel de vente en B2B.
Pour les décideurs, les directeurs des ventes et les responsables de la relation client et du service client, il est indispensable aujourd’hui d’avoir une idée claire du profil des acheteurs B2B. Ce faisant, il devient possible de leur offrir une expérience d’achat personnalisée, plus pertinente et donc plus efficace.
Dans cette optique, un point complet sera fait ici sur le comportement, les attentes et les habitudes de l’acheteur B2B, ses canaux de recherche et de communication incontournables et ses modes d’achat privilégiés.
Sommaire
- 1. Le comportement des acheteurs B2B aujourd’hui
- 2. Les canaux de recherche et de communication privilégiés
- Un acheteur professionnel cherche à être de plus en plus informé avant de prendre une décision d’achat
- L’âge des acheteurs professionnels est aussi une donnée à prendre en compte
- La publicité en ligne (cf. Google Ads) est devenue indispensable pour gagner en visibilité
- 3. Les canaux d’achat privilégiés en B2B
1. Le comportement des acheteurs B2B aujourd’hui
Qui sont les acheteurs B2B à l’heure actuelle ? Comment réagissent-ils ?
Ces questions sont cruciales pour les entreprises et sont au cœur des préoccupations des équipes R&D.
Il est en effet déterminant pour les sociétés d’identifier le profil des acheteurs en B2B et de comprendre leurs comportements et leurs besoins. Pour cela, la firme Accenture, membre du Fortune Global 500 et spécialiste en conseil, a entrepris de réaliser un travail de fond autour des clients du B2B. Plusieurs grandes tendances ont pu être mises en avant, soit autant d’indications précieuses permettant d’enrichir les profils de personas d’acheteurs B2B et de conquérir de nouveaux clients.
Ainsi, l’étude réalisée a permis de déterminer que ces acheteurs sont de plus en plus autonomes. Une majorité de clients va effectuer 57 % du parcours d’achat avant même de prendre contact avec une société. La prise de décision passe donc de plus en plus par le rassemblement d’une documentation adaptée en amont. Les clients se montrent très prudents par ailleurs : ils sont plus de 90 % à ne jamais répondre aux sollicitations à froid dont ils font l’objet. Les décisions sont également de plus en plus collégiales, pour diminuer les risques d’erreur et optimiser les dépenses.
Les médias sociaux jouent désormais un rôle essentiel dans les transactions B2B. Alors que 61 % des achats du secteur commencent en ligne, on remarque à présent que 58 % des acheteurs vont se renseigner via les réseaux sociaux plutôt qu’en utilisant les moteurs de recherche. Autre point important : le niveau d’exigence des clients professionnels a considérablement augmenté ces dernières années. Les canaux B2C offrant des services de recherche très poussés et personnalisés, les acheteurs B2B souhaitent des services et interfaces similaires.
Les comportements et les attentes des nouveaux acheteurs B2B représentent un enjeu central pour les entreprises. Le groupe WBR Insights a mené une étude en ce sens intitulée « La prochaine génération d’acheteurs B2B ». En se basant sur les retours de plus de 200 acheteurs professionnels américains et européens, elle a permis de mieux comprendre leurs habitudes d’achat. Parmi les faits saillants de cette étude, on peut voir que 87 % des acheteurs professionnels utilisent les marketplaces comme premier canal d’achat, que 73 % apprécient leur expérience d’achat via les canaux digitaux et que seulement 14 % des acheteurs préfèrent la vente suite à un contact commercial direct.
2. Les canaux de recherche et de communication privilégiés
Afin de s’adapter à ces nouveaux comportements, les entreprises se voient contraintes de revoir leur communication et leur présence en ligne.
Un acheteur professionnel cherche à être de plus en plus informé avant de prendre une décision d’achat
Pour l’accompagner dans son parcours de sourcing produit, il apparaît judicieux de lui fournir des guides d’achat spécialisés contenant des renseignements techniques répondant à ses attentes. Développé dans une approche neutre et pragmatique, le guide d’achat est un atout de poids pour informer les clients et les rediriger vers les produits pouvant susciter leur intérêt.
L’âge des acheteurs professionnels est aussi une donnée à prendre en compte
Pour les clients membres de la génération Y (nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990), le e-commerce occupe une place prépondérante dans les habitudes d’achat. Le digital est devenu pour 85 % d’entre eux leur mode favori de sourcing de produits et de services, que ce soit via les réseaux sociaux, les sites web ou les moteurs de recherche. Les formats mobile et vidéo sont plébiscités sur ces canaux. On remarque également que 43 % d’entre eux préfèrent une mise en relation directe avec le fabricant plutôt que de traiter avec un distributeur.
La publicité en ligne (cf. Google Ads) est devenue indispensable pour gagner en visibilité
Pour améliorer la visibilité de leurs produits, les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur la publicité numérique et le référencement payant. C’est particulièrement le cas dans les secteurs d’activité fortement concurrentiels. Les annonces payantes par clic (PPC), tout comme les annonces sociales payantes, permettent à une société d’augmenter l’attention portée à ses produits. Un service comme Google Ads demeure toujours aussi efficace pour toucher des clients professionnels à travers des requêtes spécifiques.
En matière de communication, les stratégies agressives sont à oublier. Les principes de l’inbound marketing sont bien plus à-propos actuellement, en misant sur un contenu à valeur ajoutée pour capter l’attention des clients. Le marketing de contenu, à travers des articles de blog, des livres blancs, des études de cas ou des webinars, est une valeur sûre pour trouver de nouveaux prospects.
3. Les canaux d’achat privilégiés en B2B
En 2022, les dernières tendances observées dans le domaine du B2B ont permis de mettre en exergue l’importance de la diversification des canaux pour toucher les professionnels.
Quel que soit le secteur d’activité d’une entreprise, il est impensable à l’heure actuelle de ne prendre des commandes que par téléphone ou par e-mail. Le e-commerce a largement gagné le B2B, avec l’émergence de plateformes variées répondant aux besoins des acheteurs. Les marketplaces spécialisées, à différentes échelles, constituent à ce titre une réponse adaptée aux nouvelles habitudes des clients.
Plus que jamais, la mise en place d’une stratégie digitale est un choix porteur pour les entreprises. Un rapport du cabinet McKinsey a démontré que les leaders du e-commerce pour les professionnels dégagent une croissance de leur chiffre d’affaires cinq fois supérieure à celle des sociétés concurrentes. La pertinence de l’approche multicanal est confirmée par une étude de Forrester Consulting, qui prouve que les commandes sont 1,6 fois plus élevées et la fidélisation doublée avec une telle stratégie.
Trois canaux d’achat peuvent être privilégiés :
Le site e-commerce
Il est un incontournable
pour proposer une expérience client intuitive, répondant aux besoins
des acheteurs « digital natives »
Les réseaux sociaux
Pour informer de manière régulière clients et prospects, se spécialiser
sur un ou deux réseaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) est une démarche payante sur le moyen terme.
Le live shopping
Grâce à une simple caméra,
une présentation de produits
à distance peut être effectuée,
avec un taux de conversion particulièrement intéressant.
Ce petit guide révèle les grands traits et comportements des acheteurs dans le B2B aujourd'hui : il permet de définir la logique de ce persona.
Connectés, autonomes dans leur recherche d'informations, exigeants et consommateurs de contenus à forte valeur ajoutée, les acheteurs dans le B2B passent aussi beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et les marketplaces.
Avec toutes ces données, les services marketing d'entreprises B2B pourront mieux positionner leur offre, cibler les canaux d’achat et de communication préférés des acheteurs et surtout améliorer leur expérience client, expérience tout aussi attendue que le produit ou service lui-même.
