Der B2B-Handel ist ein rasant wachsender Sektor, der sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt hat. Mit der Allgegenwart neuer Technologien verändern sich auch das Verhalten und die Erwartungen der Käufer. Für Unternehmen ist es unerlässlich, diese neuen Trends zu verstehen, um den Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden. Die Verbreitung des E-Commerce, autonomere und besser informierte Kunden, die Bedeutung des digitalen Marketings, Entwicklungen von Online-Plattformen: All diese Faktoren müssen berücksichtigt werden, um das Verkaufspotenzial im B2B-Bereich zu maximieren.
Für Entscheidungsträger, Vertriebsleiter und Manager im Bereich Kundenservice und Kundenbeziehungen ist es heutzutage wichtig, sich ein klares Bild vom Profil der B2B-Käufer zu machen. Denn nur so kann den B2B-Kunden ein personalisiertes, relevanteres und folglich effektiveres Einkaufserlebnis geboten werden.
In diesem Sinne liefern wir Ihnen hier einen umfassenden Überblick über das Verhalten, die Erwartungen und die Gewohnheiten von B2B-Käufern, über ihre wichtigsten Such- und Kommunikationskanäle und ihre bevorzugten Kaufmethoden.
Inhaltsübersicht
- 1. Das Verhalten von B2B-Käufern heutzutage
- 2. Bevorzugte Recherche- und Kommunikationskanäle
- B2B-Käufer möchten immer besser informiert sein, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen
- Auch das Alter der B2B-Käufer ist eine zu berücksichtigende Komponente
- Um die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu verbessern, kommen Unternehmen nicht mehr an digitaler Werbung und bezahlter Suchmaschinenoptimierung vorbei
- 3. Bevorzugte B2B-Einkaufskanäle
1. Das Verhalten von B2B-Käufern heutzutage
Wer sind die heutigen B2B-Käufer? Wie reagieren sie?
Diese Fragen sind für Unternehmen von entscheidender Bedeutung und stehen im Mittelpunkt des Interesses von F&E-Teams.
Denn für Unternehmen ist es ausschlaggebend, das Profil von B2B-Käufern zu ermitteln und ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu verstehen. Die Beratungsfirma Accenture, Mitglied der Fortune Global 500, hat sich deshalb vorgenommen, sich intensiv mit B2B-Kunden zu beschäftigen. Mehrere große Trends konnten herausgearbeitet werden – allesamt wertvolle Hinweise, die es ermöglichen, die Persona-Profile von B2B-Käufern detaillierter zu gestalten und neue Kunden zu gewinnen.
So ergab die Studie, dass B2B-Käufer zunehmend selbstständiger sind. Die meisten Kunden absolvieren 57 % des Kaufprozesses alleine, bevor sie überhaupt mit einem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Die Entscheidungsfindung erfolgt also zunehmend durch das frühzeitige, eigenständige Zusammentragen geeigneter Unterlagen. Außerdem sind die Kunden äußerst vorsichtig: Über 90 % antworten nie auf Kaltanfragen, auch „Cold Calling“ oder Kaltakquise genannt. Entscheidungen werden zunehmend kollegial getroffen, um das Fehlerrisiko zu senken und die Ausgaben zu optimieren.
Soziale Medien spielen heute eine wichtige Rolle bei B2B-Transaktionen. Während 61 % aller B2B-Einkäufe online beginnen, ist nun zu beobachten, dass 58 % der B2B-Käufer sich eher über soziale Netzwerke informieren als über Suchmaschinen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass B2B-Kunden in den letzten Jahren deutlich höhere Anforderungen an den Tag legen. Im B2C stehen Kunden sehr umfangreiche und personalisierte Suchdienste zur Verfügung, und so wünschen sich Käufer im B2B-Bereich ähnliche Dienste und Schnittstellen.
Das Verhalten und die Erwartungen der neuen B2B-Käufer stellen eine zentrale Herausforderung für Unternehmen dar. Die WBR Insights Group hat eine entsprechende Studie namens „The next generation of B2B purchasing“ (zu dt. „Die nächste Generation des B2B-Einkaufs“) durchgeführt. Anhand des Feedbacks von mehr als 200 professionellen Einkäufern aus den USA und Europa hat sie dazu beigetragen, die B2B-Kaufgewohnheiten besser zu verstehen. Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie gehört, dass 87 % aller B2B-Käufer Marktplätze als ersten Einkaufskanal nutzen, dass 73 % ihr Einkaufserlebnis über digitale Kanäle regelrecht genießen und nur 14 % der Käufer es bevorzugen, einen Kauf im Anschluss an einen direkten Geschäftskontakt abzuschließen.
2. Bevorzugte Recherche- und Kommunikationskanäle
Um sich an diese neuen Verhaltensweisen anzupassen, sind Unternehmen gezwungen, ihre Art der Kommunikation und ihre Online-Präsenz zu überdenken.
B2B-Käufer möchten immer besser informiert sein, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen
Um sie bei ihrer Produktsuche zu unterstützen, ist es sinnvoll, spezielle Einkaufsführer mit technischen Informationen zur Verfügung zu stellen, die den Erwartungen von B2B-Käufern entsprechen. Einkaufsführer folgen einem neutralen und pragmatischen Ansatz, um Kunden zu informieren und sie zu den Produkten weiterzuleiten, die sie am ehesten interessieren könnten.
Auch das Alter der B2B-Käufer ist eine zu berücksichtigende Komponente
Für Kunden, die der Generation Y angehören (die also zwischen Anfang der 80er und Ende der 90er Jahre geboren sind), zählt E-Commerce zum festen Bestandteil ihrer Einkaufsgewohnheiten. Digitale Medien sind für 85 % von ihnen die bevorzugte Art, Produkte und Dienstleistungen zu beschaffen, sei es über soziale Netzwerke, Websites oder Suchmaschinen. Die Formate Video und Mobil sind hier die erste Wahl. Außerdem zeigt sich, dass 43 % eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Hersteller bevorzugen, anstatt mit einem Vertriebshändler zu verhandeln.
Um die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu verbessern, kommen Unternehmen nicht mehr an digitaler Werbung und bezahlter Suchmaschinenoptimierung vorbei
Online-Werbung ist mittlerweile unverzichtbar, um an Sichtbarkeit zu gewinnen. Dies ist vor allem in sehr wettbewerbsintensiven Branchen der Fall. Mit Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) kann ein Unternehmen – ebenso wie mit bezahlten Social-Media-Anzeigen – die Aufmerksamkeit für seine Produkte erhöhen. Ein Dienst wie Google Ads ist nach wie vor äußerst effektiv, wenn es darum geht, B2B-Kunden über bestimmte Suchanfragen zu erreichen.
Was die Kommunikation angeht, sind aggressive Strategien zu vermeiden. Die Prinzipien des Inbound-Marketings sind weitaus zeitgemäßer, da sie auf Inhalte mit Mehrwert setzen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Content-Marketing in Form von Blogartikeln, Whitepapern, Fallstudien oder Webinaren eignet sich hervorragend, um neue Interessenten zu finden.
3. Bevorzugte B2B-Einkaufskanäle
Die B2B-Trends im Jahr 2022 haben deutlich gemacht, wie wichtig es ist, verschiedene Kanäle zu nutzen, um Geschäftsleute zu erreichen.
Es gibt keine Branche, in der Unternehmen es sich heutzutage noch leisten könnten, Aufträge nur per Telefon oder E-Mail entgegenzunehmen. Der E-Commerce hat in der B2B-Branche weitestgehend die Oberhand gewonnen, und so sind vielfältige Plattformen entstanden, die auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnitten sind. Spezialisierte Marketplaces in verschiedenen Größenordnungen stellen in dieser Hinsicht eine geeignete Antwort auf die neuen Gewohnheiten der Kunden dar.
Die Einführung einer digitalen Strategie ist heute mehr denn je eine gewinnbringende Entscheidung für Unternehmen. Ein Bericht der Unternehmensberatung McKinsey hat gezeigt, dass diejenigen Unternehmen, die im B2B-Onlinehandel führend sind, ein fünfmal höheres Umsatzwachstum erzielen als ihre Konkurrenten. Die Tauglichkeit des Multichannel-Ansatzes wird durch eine Studie von Forrester Consulting bestätigt, die belegt, dass mit einer solchen Strategie 1,6-mal mehr Bestellungen aufgegeben werden und die Kundenbindung verdoppelt wird.
Drei Einkaufskanäle sind vorrangig zu nennen:
E-Commerce-Websites
Diese sind ein Muss, um eine intuitive Kundenerfahrung anzubieten, die den Bedürfnissen der sogenannten „digital native“-Käufer entspricht.
Soziale Netzwerke
Um Kunden und Interessenten regelmäßig zu informieren, lohnt es, sich auf ein oder zwei Netzwerke (Facebook, Instagram, LinkedIn usw.) zu spezialisieren.
Live-Shopping
Es braucht nicht mehr als eine einfache Kamera, um seine Produkte aus der Ferne zu präsentieren. Bei diesem Kanal lässt sich eine besonders gute Konversionsrate verzeichnen.
Dieser kleine Leitfaden enthüllt die großen Züge und Verhaltensweisen des B2B-Käufers von heute und ermöglicht es so, die Logik dieser Persona zu definieren.
Käufer im B2B-Bereich sind vernetzt, selbstständig in ihrer Informationssuche und anspruchsvoll. Sie konsumieren Inhalte mit hohem Mehrwert und verbringen zudem viel Zeit in sozialen Netzwerken und auf Marketplaces.
Mit all diesen Daten sind die Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen in der Lage, ihr Angebot besser zu positionieren, die bevorzugten Kauf- und Kommunikationskanäle der Käufer gezielt anzuvisieren und vor allem das Kundenerlebnis zu verbessern – ein Erlebnis, das letztendlich genauso herbeigesehnt wird wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst.
