Settore in rapida crescita, il commercio B2B si è molto evoluto negli ultimi anni così come, per effetto delle nuove tecnologie, sono mutati il comportamento e le aspettative degli acquirenti Capire queste evoluzioni è sicuramente di fondamentale importanza per le aziende che vendono ad altre aziende e a professionisti. Espansione dell'e-commerce, maggiore autonomia dei clienti (che sono anche più informati), diffusione del marketing digitale, sviluppo delle piattaforme online: oggi, per massimizzare il loro potenziale di vendita, le aziende che operano nel B2B devono valutare attentamente tutti questi fattori.
In particolare, per dirigenti, manager, responsabili delle vendite, delle relazioni con i clienti e dei servizi di assistenza, avere un'idea chiara del profilo degli acquirenti B2B è ormai una necessità. Tracciarne l’identikit permette infatti di offrire al potenziale acquirente un'esperienza di acquisto personalizzata, più calibrata e quindi più soddisfacente.
Per riuscire in questo intento è necessario procedere a un'analisi completa non solo del comportamento, delle aspettative e delle abitudini dell’acquirente-tipo in ambito B2B, ma anche dei canali di ricerca e di comunicazione e delle modalità d’acquisto che preferisce.
Indice dei contenuti
- 1. B2B: comportamento degli acquirenti e sua evoluzione
- 2. Canali di ricerca e di comunicazione
- Gli acquirenti del B2B cercano il maggior numero di informazioni possibile prima di acquistare un prodotto?
- Età degli acquirenti: un fattore da non trascurare
- Nessuna azienda può più ignorare la pubblicità online (né Google Ads !)
- 3. Principali canali di acquisto in ambito B2B
1. B2B: comportamento degli acquirenti e sua evoluzione
Chi sono oggi gli acquirenti nel settore del B2B? Come si comportano?
Queste domande, cruciali per ogni azienda, sono al centro dell’attenzione dei team di Ricerca e Sviluppo.
Tracciare il profilo dei clienti B2B e comprenderne comportamento ed esigenze, definire cioè una cosiddetta buyer persona, è sicuramente di fondamentale importanza. Per rispondere a questo bisogno la società di consulenza Fortune Global 500 Accenture ha condotto uno studio approfondito che ha identificato le principali tendenze del settore e offre spunti per creare un identikit dettagliato dei buyer e trovare nuovi clienti.
Questa indagine, ad esempio, ha evidenziato che i cosiddetti “acquirenti professionisti” sono sempre più autonomi: al momento di contattare il produttore, la maggior parte dei buyer ha già effettuato il 57% del suo percorso di acquisto. Il processo decisionale dipende quindi sempre più dalle possibilità che ha il potenziale cliente di procurarsi, in piena autonomia, la documentazione di cui ha bisogno. Ma non solo! I clienti sono diventati anche molto cauti: oltre il 90% di loro non risponde mai alle chiamate a freddo. Per finire, la decisione d’acquisto viene presa sempre più spesso in modo collegiale, così da ridurre il rischio di errore.
I social media giocano ormai un ruolo fondamentale nelle transazioni B2B. Oggi nel 61% dei casi il percorso d’acquisto dei buyer inizia online e il 58% di questi potenziali acquirenti preferisce cercare informazioni sui social piuttosto che sui motori di ricerca. Un altro aspetto da non sottovalutare è che il livello di esigenza di professionisti e aziende è aumentato notevolmente negli ultimi anni. Poiché i canali B2C offrono servizi di ricerca molto avanzati e personalizzati, gli acquirenti si aspettano di usufruire di servizi e interfacce simili anche nel B2B.
L’evoluzione dei comportamenti e delle aspettative degli acquirenti in ambito B2B, lo abbiamo visto, è una questione centrale per le aziende. Anche il gruppo WBR Insights ha condotto uno studio su questo tema, intitolato “The next generation of B2B purchasing". Basato sul feedback di oltre 200 buyer statunitensi ed europei, lo studio ha permesso di comprendere meglio le abitudini di acquisto di questo tipo di acquirenti. Ecco alcuni punti salienti di questa indagine: l' 87% delle aziende e dei professionisti utilizza i marketplace come principale canale di acquisto, il 73% è soddisfatto della propria esperienza di acquisto online e solo il 14% preferisce avere un contatto commerciale diretto prima acquistare un prodotto.
2. Canali di ricerca e di comunicazione
Per adattarsi al comportamento dei buyer le aziende sono sempre più costrette a rivedere la propria comunicazione e il loro modo di essere presenti online.
Gli acquirenti del B2B cercano il maggior numero di informazioni possibile prima di acquistare un prodotto?
Accompagnali nel loro percorso di sourcing con una o più guide all'acquisto specializzate contenenti le informazioni tecniche di cui hanno bisogno! La guida all’acquisto, grazie al suo approccio tecnico e non apertamente pubblicitario, è un ottimo canale per fornire informazioni ai potenziali clienti e per orientarli verso i tuoi prodotti.
Età degli acquirenti: un fattore da non trascurare
L'e-commerce ha un ruolo preponderante nelle abitudini di acquisto dei cosiddetti millenials (nati cioè tra i primi anni '80 e la fine degli anni '90). L'85% di loro, ad esempio, fa online sourcing, ossia cerca i prodotti di cui ha bisogno direttamente su social network, siti web e motori di ricerca. Questi buyer, inoltre, preferiscono decisamente il formato mobile e il formato video, che riscuotono un enorme successo. Particolarmente degno di nota è anche il fatto che il43% di loro preferisce contattare direttamente il produttore piuttosto che un suo rivenditore.
Nessuna azienda può più ignorare la pubblicità online (né Google Ads !)
Nessuna azienda oggi può fare a meno della pubblicità online, e ancora meno nei settori altamente competitivi. Gli annunci pay-per-click (PPC), come gli annunci social a pagamento, permettono alle aziende di attirare l’attenzione dei buyer sui loro prodotti. Un servizio come Google Ads, ad esempio, è molto efficace per raggiungere i professionisti e le aziende attraverso query specifiche.
In materia di comunicazione, invece, eviteremo le strategie aggressive del passato e punteremo soprattutto su inbound marketing e content marketing. L’inbound marketing punta su contenuti di valore per catturare l’attenzione del buyer, laddove il content marketing permette di trovare nuovi clienti grazie a blog, white paper, case study e webinar.
3. Principali canali di acquisto in ambito B2B
Nel 2022 le ultime tendenze del B2B hanno evidenziato quanto sia importante diversificare i canali per raggiungere i professionisti.
L’e-commerce, ad esempio, si è ampiamente diffuso nel B2B, al punto che nessuna azienda oggi, indipendentemente dal settore di attività, può limitarsi a prendere ordini per telefono o per e-mail. L’emergere di diverse piattaforme, come i marketplace specializzati, in particolare, offre una risposta ai cambiamenti di comportamento dei clienti.
Come abbiamo visto, oggi più che mai adottare una strategia digitale è un fattore di successo per le aziende Un rapporto McKinsey ha dimostrato che i marchi presenti sui marketplace B2B registrano un aumento del loro fatturato cinque volte superiore a quelli che hanno un semplice sito e-commerce. L'importanza dell'approccio multicanale è confermata da un altro studio, condotto da Forrester Consulting, che mostra come una strategia di questo tipo porti a un numero di ordini superiore del 60% e a raddoppiare il livello di fedeltà dei clienti.
I principali canali di acquisto sono tre:
Siti e-commerce
Un sito e-commerce è indispensabile per offrire una customer experience intuitiva, che risponda alle esigenze dei nativi digitali.
Reti sociali
Specializzarsi in una o due reti sociali (Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc.) permette di tenere regolarmente informati i clienti e i prospect ed è una soluzione vantaggiosa a medio termine.
Live shopping
Oggi una videocamera è sufficiente per presentare un prodotto in remoto e raggiungere un tasso di conversione particolarmente alto.
Iperconnessi, esigenti, autonomi nella loro ricerca di informazioni, presenti su social e marketplace e sempre alla ricerca di contenuti di valore: questa breve guida ha tracciato un quadro del comportamento degli acquirenti nel B2B.
Questi dati permettono di calibrare meglio l’offerta aziendale, di selezionare i canali di acquisto e di comunicazione più utilizzati dai buyer e, soprattutto, di migliorare l'esperienza del cliente, che dovrà essere soddisfacente quanto il prodotto o il servizio stesso.
