La stratégie ne peut se passer d’une planification. Si, en tant que professionnel, vous aspirez à développer vos ventes en ligne, il s’avère crucial de disposer d'un plan marketing solide pour atteindre vos objectifs. Selon une étude de CoSchedule, les entreprises qui disposent d'un plan marketing sont 313 % plus susceptibles d'augmenter leur chiffre d'affaires. A ce titre, la planification est un élément clé pour optimiser vos résultats, mobiliser vos ressources et rester compétitif sur un marché en constante évolution.
Véritable plan d'actions détaillées, chiffrées et programmées, le plan marketing digital B2B permet de concrétiser les objectifs et la stratégie marketing de votre entreprise sur le web. Il doit être la traduction concrète de votre stratégie et constituer un plan d'attaque pour conquérir votre marché ou un segment de clients spécifique, en vous distinguant des concurrents. Le plan marketing couvre ainsi les aspects stratégiques et tactiques, allant des objectifs généraux aux moyens détaillés pour les atteindre. Envie d’apporter un cadre à votre démarche marketing pour mieux engager vos clients ? Voici 8 étapes clés qui vous aideront à formaliser rapidement un plan marketing digital B2B efficace et cohérent.
Sommaire
- 1 - Calquez votre plan marketing digital B2B sur votre stratégie d’entreprise
- 2 - Posez le diagnostic e-marketing de votre entreprise
- 3 - Spécifiez vos objectifs marketing qualitatifs et quantitatifs
- 4 - Identifiez la stratégie marketing optimale
- 5 - Élaborez votre plan d’action en fonction des leviers e-marketing choisis
- 6 - Déterminez les ressources à mobiliser pour servir votre plan marketing B2B
- 7 - Rédigez votre plan e-marketing et diffusez-le en interne
- 8- Évaluez l’efficacité de votre plan marketing digital B2B
1 - Calquez votre plan marketing digital B2B sur votre stratégie d’entreprise
Il convient ici de distinguer la phase de conception du plan de celle de rédaction. Avant d’inscrire le plan noir sur blanc, une étape de réflexion et d'analyse est en effet nécessaire.
Dans un premier temps, il est essentiel de replacer le plan dans le cadre général de la mission et des objectifs de votre entreprise. Cela permettra de définir vos priorités, d'identifier vos opportunités et de vous assurer que le plan est cohérent avec la stratégie globale. Pour y parvenir, il est recommandé de mener une analyse approfondie de la mission et des objectifs de votre entreprise, ainsi que de son environnement concurrentiel et de ses clients cibles.
Ensuite, il est nécessaire d’aligner ce plan marketing sur les objectifs stratégiques de l'entreprise, en déterminant comment les activités de marketing digital contribueront à atteindre vos objectifs. Enfin, il est important de réviser régulièrement le plan marketing pour s'assurer qu'il reste cohérent avec la stratégie d'entreprise et qu'il est efficace pour atteindre les objectifs fixés.
2 - Posez le diagnostic e-marketing de votre entreprise
Pour élaborer un plan marketing digital B2B pertinent, il est essentiel de poser un diagnostic marketing tant interne qu'externe de la situation. Une analyse approfondie (environnement, demande, offre concurrentielle, forces et faiblesses de l'entreprise) permet de dégager des conclusions, d'identifier les risques et les opportunités et de commencer à tracer des lignes directrices. Il est nécessaire de répondre à des questions telles que "Où ?", "Pourquoi ?", "À qui ?" et "Contre qui ?". L’idée est de formaliser ce que fait l’entreprise, pour qui elle le fait, comment et pourquoi.
Pour optimiser votre arsenal webmarketing, mener un audit de votre dispositif actuel est incontournable. Cela implique d'analyser les actions marketing passées réussies, ainsi que les canaux actuels qui obtiennent les meilleurs résultats. Il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré, en examinant en détail les contenus qui ont généré du trafic sur votre site internet et en mesurant le taux de conversion. Il est également important d'identifier les actions marketing qui ne produisent pas de résultats satisfaisants et de déterminer s'il convient de les corriger ou de les abandonner. En exploitant ce qui fonctionne et en corrigeant ou abandonnant ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez ainsi optimiser votre stratégie webmarketing.
3 - Spécifiez vos objectifs marketing qualitatifs et quantitatifs
Afin de définir vos objectifs marketing qualitatifs et quantitatifs, posez-vous tout d’abord des questions sur les objectifs à atteindre dans l’année à venir. Déterminez clairement les résultats souhaités ainsi que vos priorités afin de servir au mieux la croissance de votre entreprise. Il est primordial de partir de vos objectifs commerciaux pour spécifier les résultats chiffrés à atteindre grâce au webmarketing, par exemple, en déterminant le nombre de ventes à réaliser pour parvenir à ces objectifs.
Il est également nécessaire d'explorer les objectifs non mesurables, en vous interrogeant sur ce que vous souhaitez accomplir. La réussite ne sera au rendez-vous que si les objectifs sont chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents, et si une estimation des résultats attendus est établie.
4 - Identifiez la stratégie marketing optimale
Grâce aux trois étapes précédentes, vous allez pouvoir identifier des problématiques à résoudre et choisir la stratégie marketing digitale optimale. Celle-ci dépendra des objectifs spécifiques de l'entreprise à court et à long terme.
Par exemple, si votre entreprise a récemment lancé un nouveau produit, la stratégie de conquête peut être la plus appropriée pour attirer de nouveaux clients sur le marché. Si votre entreprise est confrontée à une forte concurrence, la stratégie de défense peut être plus pertinente pour préserver votre part de marché. La stratégie de pénétration, quant à elle, est à privilégier si votre entreprise souhaite maximiser les ventes auprès de sa clientèle existante, tandis que la stratégie de fidélisation peut être préférée si votre entreprise souhaite renforcer sa relation avec ses clients actuels.
5 - Élaborez votre plan d’action en fonction des leviers e-marketing choisis
Une fois vos leviers e-marketing identifiés, il est important de traduire concrètement votre stratégie en un plan d’action efficace en prenant notamment en compte tous les éléments du mix marketing (produit, prix, communication et distribution), ainsi que les supports en ligne où vos clients passent le plus de temps.
Vous devez avoir une vision rationnelle des points d’interaction entre votre entreprise et vos clients sur le web. Pour cela, il est primordial de saisir les motivations et les besoins de vos clients en vous basant sur les données de votre clientèle existante. La définition de vos personae (votre typologie clients) vous aidera également à mieux comprendre leur parcours d'achat et à adapter votre stratégie en conséquence.
6 - Déterminez les ressources à mobiliser pour servir votre plan marketing B2B
Pour identifier les ressources nécessaires à la mise en œuvre de votre plan marketing digital, posez-vous trois questions importantes : Combien ? Qui ? Quand ?. Il est en effet essentiel de budgéter, planifier et hiérarchiser les actions à mener, puis de les attribuer à des membres de votre équipe en fonction de leur expertise.
A vous de déterminer le budget nécessaire pour l'année et d'obtenir des estimations pour chaque projet envisagé. Vous devez intégrer une étude de faisabilité dans votre plan pour assurer que toutes les actions sont réalisables. Pour composer votre budget, il est recommandé de partir de votre objectif primaire et de prendre en compte le taux de conversion, le Customer Lifetime Value (somme des gains nets générés par vos clients) et le coût d'acquisition client. Le budget qui en découle doit être divisé pour chaque levier de performance défini selon la priorité et l'importance.
7 - Rédigez votre plan e-marketing et diffusez-le en interne
Votre plan d'action final doit être clair et accessible à tous les membres de votre équipe pour que chacun se l’approprie et agisse en fonction de la ligne directrice correspondante. Il doit répertorier toutes les actions prévues tout au long de l'année, les tâches associées et le rôle de chaque personne impliquée. Vous pouvez les hiérarchiser en fonction de leur priorité, du temps nécessaire à leur réalisation, de la personne en charge, des grandes échéances annuelles, etc.
En particulier, ce cahier des charges a pour fonction de récapituler les différentes actions prévues notamment pour :
- les réseaux sociaux,
- les campagnes d’emailing,
- la stratégie de contenu,
- le SEO (référencement naturel),
- le référencement payant,
- les événements en ligne,
- les campagnes marketing…
Ces actions peuvent être organisées par campagne, par mois ou par type d'actions, selon ce qui convient le mieux à l'équipe. Il est également important de faire apparaître les objectifs, les moyens et les délais pour chaque action et d'adopter, plus que jamais, une approche persuasive.
8- Évaluez l’efficacité de votre plan marketing digital B2B
Une fois votre plan marketing digital B2B en place, il est crucial de suivre, contrôler et évaluer régulièrement les résultats afin de déterminer l'efficacité de votre stratégie digitale. Pour cela, il est important de définir les KPI (indicateurs clés de performance) les plus pertinents pour votre entreprise, tels que :
- le taux de conversion,
- le taux d'ouverture d'email,
- le taux de clics,
- le coût par acquisition,
- le taux de rebond,
- le temps passé sur le site web…
Enfin, la phase d'évaluation doit aboutir à une révision du plan marketing digital B2B si nécessaire. Il est essentiel d'apporter des modifications à votre stratégie en fonction des résultats obtenus. Ne perdez pas de vue que l'objectif final est de maximiser le retour sur investissement de votre plan marketing digital B2B.
En somme, un plan bien ficelé donne la maîtrise du temps, des risques et des coûts, un atout jugé considérable dans le monde du marketing digital B2B. Selon une étude menée par Salesforce, 81 % des entreprises considèrent que leur plan marketing est efficace pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Les entreprises les plus performantes sont néanmoins celles qui savent se montrer flexibles en tout temps pour répondre aux évolutions du marché et aux retours de leurs clients. Par conséquent, gardez à l'esprit que votre plan n'est qu'un guide et qu'il devra être ajusté en cours de route. Certaines actions pourront s'avérer impraticables lorsque vous serez confronté à la réalité, et vous devrez être prêt à adapter votre plan aux imprévus et aux changements de contexte. Le succès de votre plan repose sur des principes d’agilité.
En définitive, tout l’objet du plan marketing reste de créer de la valeur pour vos clients. Vous avez là un puissant levier d'optimisation du résultat opérationnel. Alors, lancez-vous et construisez votre plan marketing digital B2B pour atteindre vos objectifs de croissance et réussir dans votre secteur d'activité.
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