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Lead generation

Best practice: come usare il content marketing per generare lead B2B

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Best practice: come usare il content marketing per generare lead B2B

Il content marketing, o marketing dei contenuti, offre grandi opportunità di crescita alle aziende che operano nel B2B e, proprio per questo, dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia di lead generation. Il content marketing è infatti una tecnica efficace e non invasiva per raggiungere direttamente un pubblico target. 

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Indice dei contenuti

Che cos'è la lead generation B2B?

Nel mondo del marketing, un lead non è altro che un contatto di vendita qualificato. Oltre ai lead possiamo distinguere i prospect, che sono contatti commerciali ancora più qualificati. Il prospect corrisponde a un potenziale cliente che si trova in una fase più avanzata del proprio percorso di acquisto e che ha già mostrato interesse per il prodotto o il servizio offerto dall'azienda. È quindi più probabile che si trasformi in un cliente.

Più in generale, con il termine lead generation si intendono semplicemente tutte le tecniche utilizzate per attirare i potenziali clienti. 

La generazione di lead fa parte di un processo di marketing più complesso, che offre eccellenti tassi di conversione: l'inbound marketing. Come sappiamo, i potenziali clienti che sono venuti a contatto con l’azienda o il prodotto procedono per step: il cosiddetto customer journey prevede infatti più fasi che conducono, progressivamente, all’acquisto.

A differenza dell'outbound marketing, l’inbound marketing permette di intercettare i potenziali clienti con contenuti utili e interessanti.

Questa strategia, detta di content marketing, è particolarmente efficace per convertire i prospect B2B in clienti e fidelizzarli.

I contenuti al servizio della lead generation

Il successo di una strategia di lead generation si basa quindi sulla produzione e pubblicazione di contenuti pertinenti e utili. Per generare lead qualificati, un'azienda B2B deve conquistare la fiducia del proprio pubblico e dimostrare di possedere un certo know-how in quel settore di attività.

In questo senso, il successo del content marketing si basa sulla capacità di un brand di fornire soluzioni concrete ai problemi dei potenziali clienti. Si tratta, quindi, di un ottimo modo per farsi conoscere dai buyer e catturare la loro attenzione.

Per finire, esiste un’altra best practice di content marketing che permette di attirare traffico verso il sito dell’azienda: distribuire i contenuti usando il canale giusto al momento giusto.

Ma come usare i contenuti per potenziare la lead generation?

Usa i contenuti per attirare potenziali clienti B2B

Nel B2B, per creare contenuti che favoriscano la generazione di lead e la conversione, è fondamentale adottare alcune best practice.

Definisci la buyer persona

Questa fase condiziona notevolmente i risultati della tua strategia di content marketing. Prima di iniziare a produrre contenuti dovremo infatti chiederci chi è il nostro pubblico target, o pubblico di riferimento. A chi sono destinati i contenuti web che ci apprestiamo a produrre? Quali sono le esigenze e le aspettative dei buyer che consumeranno questi contenuti?

Analizzando attentamente il profilo dei clienti esistenti, l’azienda sarà in grado di definire una o più buyer persone, ossia di tracciare l’identikit di una o più tipologie di potenziali clienti. Si tratta di uno step da non trascurare e a cui opportuno dedicare tempo ed energie. Le buyer persona sono rappresentazioni fittizie dei potenziali acquirenti, ma conoscerle bene permetterà di creare contenuti ad hoc e di massimizzare i tassi di acquisizione.

Crea contenuti utili e pertinenti

Una volta tracciato l’identikit dei potenziali clienti, può iniziare la fase di creazione di contenuti su misura.

Per attirare i visitatori sulle pagine web dell’azienda è necessario proporre ai lettori contenuti di valore. Evita perciò i contenuti superflui e tratta argomenti di interesse B2B in modo approfondito e utile. E non dimenticare che per rispondere alle aspettative dei potenziali clienti, puoi usare diversi tipologie di contenuti:

  • articoli sui blog;
  • video;
  • e-book;
  • infografiche;
  • podcast;
  • case studies;
  • webinar.

Non esitare a diversificare i contenuti e scegli i formati più adatti al tuo pubblico di riferimento.

Sei a corto di idee? Prova a fare un sondaggio tra i dipendenti della tua azienda per raccogliere proposte nuove. E non trascurare nemmeno il benchmarking, che può alimentare la tua strategia di content marketing.

Scegli il momento più opportuno

Proporre contenuti di qualità non è sufficiente per generare lead. Per essere efficace una strategia di content marketing dovrà tenere conto della tempistica di pubblicazione. I contenuti, infatti, devono essere calibrati in funzione della fase del percorso di acquisto, in maniera da raggiungere il buyer nel momento più opportuno.

I post sui blog, ad esempio, sono generalmente più efficaci nella prima fase del percorso d’acquisto. Al contrario, proporremo i casi di studio ai buyer che sono alla fine del tunnel di conversione e che stanno per prendere una decisione.

Assicurati di analizzare il percorso del visitatore per adattare la tua strategia di lead generation in tempo reale.

Ottimizza il SEO dei contenuti

Senza un posizionamento organico ottimizzato, nessuna strategia di lead generation porterà i risultati sperati. Assicurati che i tuoi contenuti siano SEO friendly per ottenere un buon posizionamento nelle pagine dei risultati di Google e degli altri motori di ricerca.

Usa la SEO per aumentare il traffico verso il tuo sito web e, per farlo, punta su parole chiave pertinenti che tengano conto delle ricerche su Google dei potenziali clienti. Tieni in considerazione anche la terminologia usata dai competitor e non esitare a usare parole chiave complesse e più specifiche, quelle che nel gergo SEO vengono chiamate long-trail keywords.

Ma anche tutto questo non basta: per raggiungere le prime posizioni nelle SERP (Search Engine Result Page), devi dimostrare a Google che il tuo sito è “serio” e che riceve già molte visite. È qui che entra in gioco il netlinking.

Il netlinking consiste nell’utilizzare i siti web del settore per pubblicare contenuti che reindirizzino il lettore, tramite uno o più link, al sito web della tua azienda. Attenzione, però, a scegliere siti che registrano un buon traffico!

Come misurare l'efficacia di una strategia di content marketing?

Qualsiasi strategia di content marketing destinata alla generazione di lead B2B deve essere, in un secondo tempo, sottoposta ad analisi. Esistono diversi KPI, o indicatori di prestazione, che possono essere utilizzati per misurare e valutare il ritorno sull'investimento (ROI) delle varie azioni di marketing. I dati ottenuti da questa analisi ti permetteranno di adattare la tua strategia, addirittura su una base giornaliera, e di migliorare l'intero processo di lead generation. Il numero di pagine viste sul tuo sito web o blog, il tempo trascorso dai visitatori su ogni pagina e la frequenza di rimbalzo sono tutti indicatori eccellenti.

Il KPI più importante, tuttavia, è sicuramente il tasso di conversione. I contenuti proposti devono avere come principale obiettivo quello di attrarre lead qualificati nell'imbuto di conversione. Il tasso di conversione è quindi il dato che permette di misurare la reale efficacia del contenuto in questione.


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