Tous les professionnels de la communication et du marketing le savent : il est difficile de passer à côté du marketing de contenu, une technique adoptée par beaucoup d’entreprises dans le B2B. Ce guide a pour objectif de vous donner toutes les clés de compréhension afin de vous aider à définir une stratégie de Content Marketing efficace pour votre business.
Qu’est-ce que le Content Marketing ?
Selon Hubspot “Le marketing de contenu, ou Content Marketing, est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité."
Cette technique a donc pour objectif d’amener le plus de visiteurs possible sur un site ou une page de destination (formulaire de contact par exemple). L’accroche étant éditoriale et non pas promotionnelle, le visiteur ou prospect se sentira plus à l’aise à l’idée de “consommer” ce contenu, de façon gratuite, même si cela sous-entend qu’il laisse ses informations de contact.
Peu importe la nature du contenu (livres blancs, magazines, vidéos, etc.) tant que l’on s’adresse à ses cibles avec une réponse pertinente qui marquera leurs esprits.
Une chose est sûre, plus le contenu proposé est qualitatif, plus la perception par les visiteurs est positive, ce qui bénéficie naturellement à l’image de marque de l’entreprise.
En effet, les prospects parcourent un long chemin avant d'arriver sur un site. Ils comparent plusieurs contenus, cherchent l’information qui répondra le mieux à leur besoin, et lisent des articles, guides ou autres formats faciles à consommer. Leur proposer une variété de contenus qui répondent à des questions bien spécifiques sera un bon départ pour une stratégie de content marketing efficace.
Content Marketing : quels enjeux pour le B2B ?
Vous l’avez certainement compris, le contenu est la clé d’une bonne stratégie de Content Marketing. Mais les objectifs du B2B ne sont pas nécessairement les mêmes qu’en B2C et les cycles d’achats sont parfois beaucoup plus longs. Il faut donc être plus stratège et adapter au mieux cette technique.
L’un des principaux points de différenciation est la nature même du contenu. Ainsi, il faut privilégier du contenu éditorial en lien avec son domaine d’activité avec un souci de réponse à un besoin d’information de ses prospects et d’une mise en valeur des compétences internes de l’entreprise.
Le point de départ est d’apporter une réponse claire et détaillée à cette question : quel contenu pour quelle audience avec quel format et via quel canal ?
QUEL CONTENU ?
Que ce soit pour le B2B ou le B2C, il est préférable d’adapter sa stratégie de Content Marketing à la nature de l’audience ciblée. Ainsi, un visiteur en début de cycle de recherche sera plus à l’aise avec des contenus courts de types infographies ou vidéos, tandis qu’un autre prospect en fin de parcours de recherche souhaite consommer un contenu plus poussé (livres blancs, études de cas, webinars, rapports sectoriels, etc. ) afin d’être sûr de prendre la bonne décision (de partenariat, d’achat ou d’investissement).
POUR QUELLE AUDIENCE ?
Apprendre à connaître ses audiences cibles est un excellent point de départ pour travailler sa stratégie de Content Marketing. Il est conseillé d’utiliser des techniques comme le sondage, les analyses d’audience proposées par les outils de type Google Analytics, mais aussi les personae afin de définir des profils types.
QUEL FORMAT ?
Un même contenu peut être présenté sous différentes formes (livre blanc réduit en article de blog, vidéo réduite en infographie, etc.). L’idée est de pouvoir pousser le bon format via le canal adapté.
VIA QUEL CANAL ?
Ce qui est valable pour le B2C l’est également pour le B2B. Le canal e-mailing, les réseaux sociaux et le blogging sont de parfaits points d’entrée vers les contenus, peu importe leur format. Il faut privilégier des contenus courts et dynamiques sur les réseaux sociaux et des contenus plus longs lorsque la publication est faite sur des sites institutionnels ou des blogs.
Content Marketing : comment calculer le ROI de ses actions ?
Selon Demand Metric, les actions de Content Marketing coûtent 62 % moins cher que la publicité traditionnelle et génèrent près de 3 fois plus de leads.
Que ce soit pour le Content Marketing ou pour toute autre action de marketing digital, il faut garder en tête que le retour sur investissement se fait sur le long terme. Aussi, il faut savoir bien définir ses indicateurs clés de performance, somme des résultats attendus. Par exemple :
- un nombre de visites sur un site ou une page de destination ;
- un trafic ou une conversion ;
- un engagement via vos publications sur les réseaux sociaux, etc.
L’objectif du Content Marketing est de séduire et de fidéliser vos audiences. Ainsi, plus vous produirez du contenu de qualité, plus vous serez identifiés comme étant un spécialiste de votre domaine, et plus les moteurs de recherche vous mettront en avant en classifiant vos contenus en top des pages de résultats. Le Content Marketing est une chance supplémentaire pour vous aider à atteindre vos objectifs business !
